Private labels

Когда мы спросили генерального директора Apli Хауме Пуигбо, если бы у него был выбор, занялся ли бы он сейчас производством товаров под марками торговых сетей, он заметил: «Раньше эти товары производились в больших объемах и приносили умеренные прибыли. Сейчас это очень малоприбыльный бизнес, и если принять во внимание транспортировку и издержки продаж, то все это трудно окупить. Если бы тогда прибыли были такими, как сейчас, мы бы не вышли на этот рынок».

Замкнутый круг

Опыт многих компаний показывает, что для производителей традиционных брендов есть реальная опасность оказаться в ловушке и не вырваться из замкнутого круга, в который они попадают, начав производство товаров под марками торговых сетей (рис. 8.2). Очень вероятно, что производство товаров под марками торговых сетей ослабит концентрацию компании на ее собственных брендах. Много времени придется посвящать переговорам о возобновлении контрактов, предотвращению конфликтов между агентами по сбыту, занимающимися продажей брендов, и теми, кто реализует товар под марками торговых сетей, улаживанием конфликтов с розничными сетями, которые неминуемо потребуют, чтобы производители отдавали приоритет производству товаров под марками сетей (менее прибыльному).

Более того, производство товаров под марками торговых сетей приводит к сокращению разрыва в качестве товаров под брендом производителя и товаров под марками торговых сетей, так как розничный магазин будет оказывать давление на производителя, заставляя его открыть современные технологии. На самом деле некоторые ведущие производители даже с гордостью говорят об этом в своей рекламе! К примеру, шведская компания по производству фасованных потребительских товаров SCA (продажи в 2005 г. превысили 13 млрд долл.!) запустила рекламную кампанию в немецком торговом журнале Lebensmittelzeitung, где один из менеджеров компании по работе с торговыми сетями в Европе объявлял: «Качеству наших товаров под марками торговых сетей мы уделяем столько же внимания, сколько качеству наших собственных брендов. Гарантированно! Мы выступаем за это… потому что подразделению, занимающемуся товарами под марками торговых сетей, выгодны высокое качество и инновационный характер наших собственных брендов. Именно это отличает компанию SCA от ее конкурентов». Может быть, это верно. Менее очевидно, насколько это желательно – текущая прибыль компании SCA в два раза меньше, чем у ее конкурентов Kimberly-Clark и Procter & Gamble. Это вызывает особое беспокойство: ведь в главе 6 мы показали, что один из ключевых факторов успеха товаров под марками торговых сетей заключается в небольшом различии в качестве по сравнению с товарами традиционных брендов.

Чем меньше разрыв в качестве, тем меньше потребителей на рынке готовы платить ценовую премию за товары под брендами производителей. И чем слабее концентрация компании-производителя на собственных брендах, чем больше потребителей отказываются платить за их товары ценовую премию, тем больше это способствует успеху товаров под марками торговых сетей. Рост доли товаров под марками торговых сетей становится «обоснованием» для продолжения производства товаров под марками торговых сетей. Это именно то, чего хочет рынок! Таким образом, начав производство товаров под марками торговых сетей, компания сама накликала на себя беду: создается замкнутый круг успеха товаров под марками торговых сетей.

Двойственная стратегия способствует успеху традиционных брендов?

Должны ли производители традиционных брендов сделать вывод, что неразумно заниматься производством товаров под марками торговых сетей? Нет, это такое же упрощение, как оправдывать производство товаров под марками торговых сетей тем, что «в противном случае это сделает мой конкурент». Вопрос должен ставиться так: при каких условиях производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл? Прежде всего с уверенностью можно сказать, что не имеет смысла производить товары под марками торговых сетей только для того, чтобы занять свободные производственные мощности. Вполне понятное и с экономической точки зрения выгодное решение заняться этим на какой-то короткий срок практически всегда ведет к неблагоприятным последствиям в долгосрочной перспективе. Негативные последствия в долгосрочной перспективе значительно перевешивают краткосрочный (скромный) вклад в доходы. Решение о производстве товаров под марками торговых сетей – это стратегическое решение, и его следует принимать после тщательного рассмотрения ситуации с точки зрения долгосрочной перспективы. Такое решение должно выноситься с учетом результатов анализа себестоимости, конкурентных соображений и статуса бренда.

Ключевая роль себестоимости

Себестоимость играет решающую роль при принятии решения о том, следует ли заниматься поставками товаров под марками торговых сетей. Здесь действуют три фактора издержек и цена.