Private labels

На рис. 8.1 приведены данные об американской компании по производству пищевых продуктов, которая производит товары как под собственными брендами, так и под марками торговых сетей{149}. Товар под ее собственным брендом продается по цене 1,59 долл. за фунт, а товар под маркой торговой сети – по цене 1,29 долл. за фунт. С точки зрения краткосрочной перспективы эпизодическое производство товаров под марками торговых сетей имеет смысл, так как вклад товаров под маркой торговой сети в размере 23 центов равен прибыли, которую компания получала от продажи товаров под собственным брендом. Но такая бизнес-модель даже в краткосрочной перспективе оправданна только в том случае, если компания продает столько товаров под собственными брендом, что может покрыть фиксированные издержки.

Все выглядит еще хуже, если рассматривать ситуацию в долгосрочной перспективе: фиксированные издержки следует учитывать при расчете прибыльности товаров под марками торговых сетей. В результате компания должна продавать четыре единицы товара под маркой торговой сети, чтобы получить такую же прибыль, как на одну единицу товара под собственным брендом. Насколько такое возможно? Мы уверены, что такое маловероятно, а когда за счет продажи товаров под марками торговых сетей падают продажи товаров под собственным брендом производителя, картина прибыльности становится еще более унылой.

Мы работали с компанией по производству пищевых продуктов, структура издержек которой похожа на изображенную на рис. 8.1. Флагманский бренд компании занимает 50 % рынка. Если компании придется испытать действие эффекта каннибализации на «своей половине» рынка, она потеряет одну единицу продаж товара под собственным брендом за каждые две единицы проданного товара под маркой торговой сети, что в результате сильно сократит ее чистую прибыль: каждый миллион проданных единиц товара под марками торговой сети приносит компании убыток 110 тыс. долл. Компания не будет в убытке только в том случае, если она теряет половину «своей половины» рынка, т. е. если бы за каждые четыре проданных единицы товаров под марками торговых сетей она теряла только одну единицу продаж товара под собственным брендом. Даже вице-президент по маркетингу вынужден был признать, что такое маловероятно.

Рассматривая действие эффекта каннибализации на товары под собственными брендами, производители, специализирующиеся на том или ином виде товаров, должны принимать во внимание динамику конкуренции. Если компания не занимается производством товаров под марками торговых сетей, то эти товары с рынка все равно не исчезнут, потому что производить их для розничной сети будет конкурент. В этой ситуации компания, о которой идет речь, возможно, должна игнорировать негативный эффект каннибализации от производства товаров под марками торговых сетей.

Влияние категории товаров

Производитель традиционных брендов может начать производить товары под марками торговых сетей с целью стать лидером на рынке товаров той или иной категории. Производство товаров под марками торговых сетей позволяет компании укрепить свои отношения с розничным магазином, ведь производитель, поставляя сети товары под ее собственной маркой, демонстрирует свою готовность к сотрудничеству. Так считает генеральный директор компании Ontario Foods Пол Лачсингер: «Производители начинают этим заниматься, в частности, для того, чтобы улучшить отношения с розничной сетью»{150}.

Производитель традиционных брендов, приступая к выпуску товаров под маркой торговой сети, надеется, что сеть вознаградит его, выделяя более выгодные места для его товаров на полках своих магазинов, организуя совместные акции по продвижению товаров и т. д. Производитель традиционных брендов больше узнает о потребностях и поведении покупателей товаров под марками торговых сетей, ведь они составляют важный сегмент на многих рынках. Сторонники производства товаров под марками торговых сетей утверждают, что эта деятельность позволяет производителю традиционных брендов получить власть над розничной сетью. Такие производители находятся в более выгодной позиции и могут добиваться сохранения разницы в цене товаров собственных брендов и товаров под маркой торговой сети. Нельзя отрицать, что это очень сильные аргументы. Но верны ли они?