Private labels

Главное поле битвы между товарами традиционных брендов и товарами под марками торговых сетей – случайные и непредсказуемые покупатели. Однако для того, чтобы привлечь случайных и непредсказуемых покупателей к приобретению товаров под маркой торговой сети, потребуются разные стратегии. Случайных покупателей можно заставить купить товар под маркой торговой сети, используя различные «приманки» внутри магазина, которые будут привлекать внимание покупателя к товарам под маркой торговой сети, – выгодное расположение товаров под марками торговой сети на полках, рекламные ярлыки на полках, экспозиции в конце проходов в торговом зале. Непредсказуемые покупатели, скорее, приобретут товар традиционных брендов, так как для большинства потребителей качество важнее, чем цена{106}. Это особенно верно в том случае, если на товары традиционных брендов регулярно снижают цены в рамках рекламных акций, что привлекает непредсказуемых покупателей, для которых очень важна цена.

Превратить непредсказуемых покупателей в покупателей товаров под марками торговых сетей можно только при условии, что вам удастся убедить их, что качество товаров под марками торговой сети сопоставимо с качеством товаров традиционных брендов или даже выше. Именно этого удалось добиться сети Albert Heijn в ее четырех успешных категориях товаров под собственными марками. В этих категориях сети Albert Heijn удалось сократить разрыв в оценке качества между товарами под собственными марками и товарами традиционных брендов, поэтому многие непредсказуемые покупатели перешли в разряд покупателей марки AH. Вследствие этого, а также в силу того, что сети удалось привлечь значительную часть случайных покупателей (выделяя товарам AH более выгодное место на полках), товары под марками AH в этих категориях занимают большую долю рынка (с учетом покупателей товаров под маркой AH). В остальных категориях товаров марка AH добилась меньших успехов, так как потребители продолжают воспринимать товары этих категорий под маркой AH как уступающие по качеству товарам традиционных брендов. Из этого можно сделать вывод, что марка AH привлекательна только для покупателей, для которых важна цена (покупатели товаров под марками торговых сетей), так как товары этой марки стоят намного дешевле товаров традиционных брендов.

Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории

Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров{107}.

На основе данных этой таблицы можно сделать следующие выводы.

1. Для разных категорий товаров различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных и розничных брендов может быть довольно значительным.

2. В 89 % категорий товаров покупатели считают, что товары традиционных брендов по качеству превосходят товары под марками розничных магазинов.

3. В 45 % категорий товаров различие в воспринимаемом качестве велико (имеет место значительный или очень большой разрыв в качестве), и это очень важный факт для руководства.

Последний результат указывает на то, что производители лучших традиционных брендов все еще имеют возможность дифференцировать свои товары по уровню качества, т. е. они «просто лучше»{108}. Однако тот факт, что более чем в 50 % категорий товаров различие в качестве невелико, означает своего рода приговор для компаний, выпускающих фасованные потребительские товары: если они не смогут повысить качество, последствия для них будут весьма тяжкими.

Необоснованно высокие цены на товары традиционных брендов

Хотят ли покупатели платить больше за более высокое качество? В конце концов, приятно, что они ценят качество, но производство товаров более высокого качества стоит дороже, что в результате дает более высокие цены. Таким образом, вопрос стоит так: если покупатель считает, что качество того или иного товара выше, готов ли он платить за этот товар более высокую цену?

Наши новости обрадуют производителей. Потребители часто готовы платить неоправданно высокую цену за более высокое качество, так как обычно при принятии решений о покупке качество важнее цены{109}. На примере фасованных потребительских товаров во Франции (одного из самых важных и конкурентных рынков товаров под марками торговых сетей в мире) мы исследовали, связаны ли между собой разрыв в воспринимаемом качестве и ценовая премия, которую покупатели платят за товары традиционных брендов по отношению к товарам под марками торговых сетей. Мы проанализировали 75 категорий фасованных потребительских товаров{110}. Представляем выводы.