Private labels

На рис. 6.1 показана мировая доля товаров под марками торговых сетей и разница между ценами товаров под марками торговых сетей и ценами товаров традиционных брендов для 14 видов товаров{102}. Как мы видим, в некоторых категориях, где разница в цене большая – бытовая химия, безалкогольные напитки, товары для личной гигиены, доля товаров под марками торговых сетей низкая. Но в некоторых категориях товары под марками торговых сетей могут занимать большую долю рынка, но при этом разница в цене будет невелика – замороженные и охлажденные продукты питания, продукты питания с длительным сроком хранения, бумага, пластик, пленка для хранения продуктов. Ясно, что в действительности все намного сложнее и тоньше, и нельзя рекомендовать розничным сетям просто снижать цену на товары под собственными марками, чтобы добиться увеличения доли этих товаров.

Соотношение цены и качества как фактор успеха товаров под марками торговых сетей

Могут ли товары под марками торговых сетей добиться очевидных успехов, не полагаясь только на снижение цен? Экономическая теория утверждает, что потребители готовы заплатить за товар ту или иную цену в зависимости от того, какую выгоду они извлекают из использования товара. Главным источником такой выгоды будет качество товара в восприятии покупателей, т. е. насколько высоко покупатель оценивает функциональные свойства данного товара{103}. Воспринимаемое качество – это то, насколько хорошо данный товар выполняет свои функции с точки зрения потребителя.

Например, вот что думает про зубную пасту Crest один из американских потребителей: «Зубная паста Crest оказалась наиболее эффективной для меня. Я хочу сказать, что очень трепетно отношусь ко всему, что связано с зубами, и Crest – именно то, что нужно мне»{104}.

Успех товаров под марками торговых сетей определяется воспринимаемым качеством, а не ценой

Значение качества можно показать на примере функциональных свойств товаров под маркой ведущей голландской розничной сети Albert Heijn, дочерней компании Royal Ahold. Мы изучали функциональные свойства 19 видов товаров в категории фасованных потребительских под маркой AH (розничный бренд товаров-имитаторов торговой сети Albert Heijn){105}. В четырех категориях (сухое молоко, кофе) марка очень успешна и занимает в среднем 15 % национального рынка, хотя разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов составляет 12 %. Это впечатляет еще больше, если учесть, что марка AH продается только в магазинах Albert Heijn, а доля самой розничной сети на рынке составляет 25 %. Но в остальных 15 категориях (маргарин, пиво, сухие хлопья, женские прокладки) марка AH добилась меньших успехов и занимает значительно меньшую долю рынка (в среднем 7 %), хотя товары этой марки на 21 % дешевле, чем товары ведущих традиционных брендов!

С первого взгляда такой результат кажется аномальным. Небольшая разница в цене по отношению к товарам ведущих традиционных брендов коррелирует для товаров марки AH с крупной долей рынка, а большой разрыв в цене – с небольшой долей рынка. Неужели такое возможно? На самом деле это происходит потому, что в тех категориях, в которых AH добилась успеха, потребители уверены, что эти товары намного более высокого качества, чем товары традиционных брендов. Средний показатель воспринимаемого качества для четырех ведущих категорий товаров марки AH составляет 5,3 балла по семибалльной шкале, а для других категорий товаров этой марки значение данного показателя составляет лишь 4,6 балла.

Но как именно это способствует успеху товаров марки AH на рынке? Чтобы разобраться, рассмотрим отношение потребителей к ценам и различие в восприятии ими качества товаров ведущих традиционных брендов и товаров под маркой AH. Когда мы объединяем эти два измерения, то получаем в результате двумерную матрицу (рис. 6.2) из четырех клеток: случайные покупатели, покупатели традиционных брендов, покупатели товаров под маркой торговой сети и непредсказуемые покупатели.

Случайные покупатели не обращают внимания на цены и не видят различий в качестве товаров.

Покупатели традиционных брендов, для которых не очень важна цена, видят большие различия в качестве товаров традиционных брендов и под марками розничного магазина. Они купят товар традиционных брендов.

Покупатели товаров под маркой торговой сети обращают внимание на цену, но не видят большого различия в качестве товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина. Они купят товар под маркой розничного магазина.

Непредсказуемые покупатели обращают большое внимание на цену и видят огромное различие в качестве товаров традиционных брендов производителей и товаров под маркой розничного магазина.