Предпринимательская деятельность

♦ экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

♦ экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

♦ получение первых потребителей;

♦ своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

♦ возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;

♦ задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

♦ риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров (услуг).

1. Тип «А» – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта.

2. Тип «В» – с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность).

3. Смешанные – или ближе к «А», или к «В».

Любой замысел нового товара (услуги) прежде всего должен быть протестирован на ее значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована. Тестирование нового товара (услуги) можно провести как в рамках передачи его во временное пользование, так и на специализированных выставках и ярмарках.

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара (услуги) по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие.

Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Проблема «где» имеет два измерения, а «как» – трехмерная. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, нежели вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках и т. д.

Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий. Возможна ли адаптация принципиальных технических решений для создания новых поколений товара (услуги)?

Следует учитывать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара (услуги) оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы застолбить себе место, как минимум, второго и третьего игрока.

Для оценки степени восприятия качества услуг потребителями традиционно используют следующие критерии:

♦ надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?);

♦ доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?);

♦ репутация (могут ли потребители доверять компании?);

♦ безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?);

♦ понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?);

♦ отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?);

♦ коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).

9.2. Концепция совершенствования товара