PR в b2b

В начале своей карьеры я проходил собеседование в отдел маркетинга Яндекса. Позиция подразумевала выработку гипотез, аналитическую работу на основе данных и подготовку исследований. Будучи гуманитарием, я, к удивлению кадровиков, на отлично справился с цифровыми расчетами и тестовым аналитическим заданием. На втором этапе прошел почти трехчасовое личное собеседование. Сражался как лев… и завалился на следующем этапе, когда надо было написать текст. Он получился невероятно скучный и сухой. Вероятно, сказался мой академический бэкграунд, обучение на истфаке с его научными работами и соответствующей стилистикой. После этого для себя выработал несколько рекомендаций.

Посмотрите на текст вашего поста, рассылки или колонки в СМИ. Можете ли вы прочитать этот текст вслух, представляя, что рассказываете своему коллеге или знакомому? Если в нем есть слова и обороты, которые вы бы в жизни не стали использовать в устной речи, то, скорее всего, это не очень удачный текст.

«Информируем вас», «предлагаем рассмотреть возможность», «обращаем ваше внимание» – это все канцеляриты, уместные в официальном письме, но никак не в публичных коммуникациях.

«Уникальное деловое предложение», «самый качественный сервис» – также должно беспощадно удаляться как пережиток рекламных текстов 90-х, не вызывающих ничего кроме раздражения.

glvrd.ru – если ваш текст страдает от подобных оборотов, и вы с трудом можете их определить самостоятельно, то попробуйте прогнать текст через сервис «Главред». Не стоит относится ко всем его рекомендациям, как к неоспоримым истинам. Все-таки это автоматизированный сервис и иногда выдает не совсем корректные замечания. Но тем не менее в большинстве случаев он придирается обоснованно, и если текст набрал меньше 7 баллов, то, скорее всего, это плохой текст для публичной коммуникации.

Сюда же в копилку исправления обезличенности можно отнести и создание собственного канала на YouTube, где пользователь видит реального сотрудника компании. Для кого-то это может прозвучать необычно, но именно YouTube – главный поисковик интернета после Google. Поэтому для него базово работают те же правила, что и в случае продвижения с поисковиками – использование нужных ключевых слов, особенности лексики и т. д.

Формулируйте ваши видео в формате ответа на вопрос, например: «как сделать…». Во-первых, это привлечет трафик. Во-вторых, именно с помощью видео вы можете наглядно показать ваши особенности и преимущества. В-третьих, такой образовательный контент или видеоинструкция поможет вам в дальнейшей работе в качестве службы поддержки, когда потенциальному или действующему клиенту можно отправить ссылку на видео вместо долгих и зачастую не всегда понятных объяснений на словах.

Однако простое очеловечивание коммуникаций не равняется личному бренду. Т. е. без этого формирование личного бренда невозможно, но сам по себе такой подход еще не гарантирует нужный результат.

А какой результат вообще мы ожидаем от личного бренда?

Мне очень понравилось определение: личный бренд – это когда тебя рекомендуют те, кто никогда не являлся твоим клиентом. Оно подчеркивает отличие бренда от обычной репутации, где рекомендация строится на основе имеющегося опыта взаимодействия.

Помимо подобного сарафанного радио, самое главное преимущество наличия личного бренда – возможность поднять стоимость услуг. Характерный пример – студия Артемия Лебедева. Люди готовы объективно (они же сами это понимают) переплатить за услугу по дизайну существенно выше среднего по рынку, но иметь дополнительные возможности за счет того, что их продукт помогала делать одна из самых известных дизайн-студий в России.

Для формирования личного бренда нужны два пункта:

Во-первых, четко сформированная и лаконичная самопрезентация. Оптимальный размер – чтобы поместилась в профиле инстаграма.

Фактически это могут быть и ключевые идеи, которые мы разбирали в первой главе. Но могут иметь и свою персонализированную специфику.

К примеру, имидж предпринимателя Татьяны Спурновой базируется на ее навыках управления проектами.

В результате ее узнаваемость стала неразрывно связана с ее фирменным хештегом #успетьвсе. В котором, благодаря своей универсальности, вполне органично смотрятся и посты с профессиональными достижениями ее ивент-агентства, и посты, рекламирующие ее консультационные услуги по трансформации бизнеса, и, что немаловажно для доверия, ее личные посты, например, о том, какого быть матерью троих детей.

Второй пункт, на котором базируется личный бренд – это охват. Чтобы получить рекомендации от тех людей, которые никогда не были вашими клиентами, нужно максимально расширять аудиторию и постоянно быть на слуху.

Постоянно генерировать контент – задача сложная. И сложность возникает не только с подготовкой самого контента, но и с генерацией самих идей: о чем писать и как этот контент распространять? Ответ в следующей главе.

5. От простого к сложному. Пробуем различные форматы

Экспертные комментарии