PR в b2b

Станислав Грушевский PR в b2b

1. О чем?

Профессия PR-специалиста довольно размыта, и по факту человек занимается всем подряд, в зависимости от задач, выбирая те или иные инструменты. «И жнец, и на дуде игрец» – это как раз про нашего брата, особенно в компаниях со штатом менее 50 человек, где весь функционал по коммуникациям ложится на одного человека.

В b2c такой специалист может заниматься и социальными сетями, и промо-активностью, и рекламу заказывать, и писать весь контент: от поздравительной открытки до новости на сайт.

PR в b2b имеет свою специфику. По сути, сотрудник может заниматься всем вышеперечисленным тоже, но вот акценты будут совершенно другие. В отличие от b2c, для b2b-компаний значительный интерес по-прежнему представляет классический PR – публикации в СМИ.

Поскольку обычно речь идет о контрактах на большие суммы денег, то компанию-поставщика услуг выбирают обстоятельно, ищут информацию не только на официальном сайте, но и на нейтральных площадках, а наличие публикаций повышает доверие к компании, позволяет разрекламировать дополнительные услуги и т. д.

По моему глубокому убеждению, PR – это не наука, а ремесло. Достичь успеха в любом ремесле можно только благодаря практике и любви к экспериментам. Поэтому книга является максимально прикладным пособием, где я постарался обозначить результаты своего опыта и своих экспериментов в PR в формате «бери и делай».

Основной акцент (и по факту мой профессиональный опыт) находится в плоскости продвижения малого и среднего бизнеса, а также личного бренда. Все, что описано в книге, не требует значительных финансовых затрат или каких-либо дополнительных ресурсов. Только голова и руки.

Безусловно, все те же механики и инструменты будут работать и для крупного b2b-бизнеса, у которого есть и иные возможности, и ресурсы. Однако есть и ограничения, в том числе на эксперименты, и собственная внутрикорпоративная практика по PR.

Книга-то прикладная, поэтому пора заканчивать с вступительным дисклеймером.

Поехали.

2. Небольшая игра

Ключевой тренд последних лет в коммуникациях – персонализация. Персонализация и по отношению к читателю, и со стороны автора. Люди все-таки привыкли взаимодействовать с людьми. А в b2b так тем более – здесь и целевая аудитория обычно меньше, чем в b2c, да и необходимый уровень доверия существенно выше. Все-таки речь часто идет о значительных суммах при совершении сделок.

Поэтому и книга про b2b должна быть персонализированной. Тем более книга про PR в b2b. Сапожник без сапог – не наш случай.

Другой значимый тренд – геймификация процессов и работы с аудиторией.

Поэтому совместим эти два направления. Предлагаю вспомнить игру, которая несколько лет назад была популярна в соцсетях. Ниже несколько фактов обо мне. Один из них – вымышленный.

Что правда, а что нет – узнать можно будет, прочитав книгу. Я не настолько болен нарциссизмом (и не настолько стар для мемуаров), чтобы писать о них подробно, но, надеюсь, они разнообразят деловой формат книги. Тем более все они так или иначе связаны с содержанием книги.

Специально практически не писал факты, связанные с непосредственной моей работой по коммуникациям в b2b. Такие кейсы и без того представлены в книге.

Хорошим правилом нетворкинга считается найти что-то общее с человеком за пределами профессии.

Поэтому ниже семь утверждений обо мне. Одно из них ложное.

1. Три года жил в Индии.

2. Умею играть на ударных.

3. Предлагал сменить режим питания в тюрьмах.

4. Закончил исторический факультет.

5. Был помощником депутата Госдумы.

6. Работал в Яндексе «писателем исследований».

7. Придумывал вопросы для первых «Квиз, плиз!»

Теперь уж точно: поехали!

3. Что и зачем? Какие задачи решает PR в b2b. Выбор месседжа.

Зачем? – это вообще главный вопрос, который следует задавать себе как можно чаще перед началом любой активности.

Зачем вообще нужен PR в b2b-компании?

Ответов на самом деле может быть множество:

– представить новый продукт целевой аудитории;

– обозначить лидерство на рынке;

– работа с персональной узнаваемостью и формированием имиджа эксперта;

– повысить доверие к бренду;

– найти инвесторов и так далее.

Но, по сути, все эти ответы можно сгруппировать на две большие категории.

Первая категория – все, что связано с прямым материальным эффектом. И, как правило, речь даже идет не о продажах.

PR может и продавать, но на практике даже публикация в РБК в качестве лида принесет вам хорошо если один-два контракта. Конечно, если вы не занимаетесь чем-то сверхактуальным и уникальным на рынке.

Зато в чем PR безусловно помогает, так это в сокращении расходов, как это ни странно звучит на первый взгляд.