PR: 100 вопросов – 100 ответов

Очень неплохо приложить к такому бюджету словесное описание пунктов, ссылки на прилагаемый медиаплан, особенно если это делается впервые. Следует показать, что цифры упали не с неба, а выстраданы в процессе кропотливого маркетингового исследования рынка PR-услуг и рекламных контрагентов. Особенно важно добиться понимания руководством каждого пункта, поэтому такое описание должно выполняться на понятном им языке, то есть языке финансистов и управленцев.

В то же время PR – это не маркетинг, и доказывать целесообразность тех или иных вложений можно лишь апеллируя к тому, что те или иные действия произвести необходимо с профессиональной точки зрения, обозначив вероятные последствия, скажем, поведение целевой аудитории. А с точки зрения стратегии бизнеса и финансовой – вы выбрали самые выгодные для компании варианты. Неплохо было бы привести сравнительные данные по самым большим цифрам, взяв цены на услуги различных компаний.

В таком виде бюджет визируется финансистами, коммерческим и генеральным директорами и является официальным документом, на который впоследствии можно ссылаться в случае каких-то административных трений.

Вопрос:

В самом начале работы в ночном клубе я столкнулась с проблемой: любую информацию о нас НИГДЕ не публикуют бесплатно! Одно название – и моментально выставляют счет за размещение рекламы. Даже когда речь идет о благотворительных мероприятиях (которых у нас проходит немало).

Может быть, забыть о СМИ, перестать строчить пресс-релизы и пробовать другие методы PR? Возможно ли это вообще, и будет ли эффективной такая PR-кампания? А в общении со СМИ ограничиться рекламой и заказными статьями? Пока по-другому не получается…

Ниже темп – выше качество

Пожалуйста, обратите внимание на Вашу фразу “строчить пресс-релизы”. Мне представляется, что проблема кроется именно тут. Какие информационные поводы Вы используете? Признайтесь самой себе честно: заслуживают ли они новости, реально интересной читателю? Сначала с Вашей точки зрения, а потом с точки зрения издателя газеты, журналиста. Очень важно не проецировать свое понимание вещей на прессу, а чувствовать ее настроение. СМИ будут публиковать только то, что повышает их рейтинг. То есть то, что, по мнению редактора, привлекает читателя. Всё остальное – только за деньги или в самом крайнем случае, когда нечем занять полосу, а сроки горят.

Поэтому я бы порекомендовал начать исправлять ситуацию со снижения темпов выпуска пресс-релизов и повышения их качества. То есть поиска действительно достойных поводов.

С другой стороны, я прекрасно представляю себе стиль работы региональной прессы и не могу Вас ничем порадовать – это сильно напоминает то, что происходило и у нас в Москве, но году в 1994-м. Пресса выживает, журналисты ищут любой источник дохода, PR-агентства поддерживают и всячески поощряют эту тенденцию, процветают взятки.

Творческий шантаж вам поможет

А что, если Вам распространить слух, что клуб “такой-то” прессе не платит? То есть вообще не платит, так как дико респектабельный, с прозападным стилем работы, истинно законопослушный и уважает цивилизованные формы работы, как на Западе? По-моему, это было бы очень неплохой реакцией на вызов СМИ-среды, тогда ваш бренд вскоре будет ассоциироваться не с “дойной коровой”, а с возможностью выступить с экспертным мнением. Развивайте свою тематику в прессе, в очень серьезном русле, например обсуждайте механизмы работы клубов, стили управления, проблемы, присущие этой отрасли вообще. Пишите сами отличные статьи на эту тему, подписывайте их именами своих руководителей, берите интервью у коллег и чиновников для этих материалов и предлагайте “эксклюзивно” то одному, то другому изданию, подчеркивая, что предлагаете только ему, так как оно вызывает у вас наибольшее доверие и уважение. Что других вы лишили права опубликовать ТАКОЙ УДАРНЫЙ и высокопрофессиональный материал, заслуживающий даже не местной, а федеральной прессы. Но вы, мол, патриоты своего региона, поэтому сознательно отдаете лучшее местным СМИ. Если поначалу откажутся, предложите этот же материал в федеральное СМИ, которое выходит и у вас, – пусть покусают локти. В следующий раз возьмут точно. Своего рода творческий шантаж.

А сообщения, содержащие незначительные факты, малоинтересные – просто перестаньте выпускать. Количество в данном случае ничего не дает.