Позиционирование. Битва за узнаваемость

С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную категорию.

«Кофе не дает вам заснуть? Попробуйте марку "Sanka"». (Здесь явно не обошлось без рук юристов. В отсутствие слова «марка» идея звучала бы гораздо лучше.) «Покупайте не торты или пироги, а низкокалорийное "Jello"».

С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции.

Если покупателю нужен аспирин, он уже не может сказать: «У вас есть "Bayer"?». Равно как и попросить «Dial».

В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что «Bayer» – это не более чем торговая марка.

Если в магазине нет «Coke», «Kleenex» или «Bayer» или если другие марки достаточно дешевы, покупатель, возможно, приобретет что-то другое. Но позиции «Bayer» в его сознании по-прежнему непоколебимы.

А что происходит в сознании того же потребителя, когда ему предлагают приобрести «Bayer не-аспирин». Если «Bayer» – это аспирин, то как он одновременно может быть не- аспирином? «Аспирин замедленного действия», «Аспирин против закупорки сосудов», «Не-аспириновое болеутоляющее». Каждое расширение марки «Bayer» подрывает ее позиции в аспирине.

Как вы можете догадаться, доля «Bayer» на рынке болеутоляющих лекарств стабильно снижается.

Что такое «Protein 21»? Пожалуй, к классике ловушек линейного расширения можно отнести и случай с шампунем «Protein 21».

В 1970 г. компания Меппеп представила комбинацию шампуня и кондиционера под названием «Protein 21». Новый продукт быстро захватил 13% рынка шампуней.

А затем Меппеп попалась на удочку линейного расширения. Друг за другом на рынке появились спреи для волос «Protein 21» (нормальной и сильной фиксации, ароматизированный и неароматизированный), кондиционеры «Protein 21» (двух видов) и концентрат «Protein 21». А чтобы вы точно забыли, с чем из них мыть голову, Меппеп выпустила «Protein 29». Для мужчин.

Неудивительно, что доля рынка «Protein 21» сократилась с 13 до 2%. И спад будет продолжаться и дальше.

Невероятно, но линейные расширения продолжают проноситься через ряды потребительских товаров.

Специалисты по маркетингу слишком много знают. Они знают, что название на банке является торговой маркой (а иногда еще и названием производителя) находящегося внутри напитка. Это кола, произведенная компанией Coca-Cola. Так почему они не могут выпустить другой лимонный напиток производства Coca-Cola вместо «Sprite»? Могут, но покупатели этого не поймут. Для них «Coca-Cola» – напиток i банке. Марочное название на лицевой стороне лишь говорит о том, как она называется. Первоклассная вещь. Пытаясь играть с этим восприятием, вы действуете на свой страх и риск.

Что такое Scott.

Рассмотрим позиции компании Scott в производстве бумажной продукции. Ей принадлежит львиная доля миллиардного рынка полотенец, салфеток, туалетной бумаги и прочих изделий из бумаги. Однако там, где Scott считала себя сильной, она оказалась наиболее слабой.

«ScotToweh», «ScotTissue», «Scotties», «Scotkins», даже детские пеленки «BabyScott».

Каждое из этих названий внесло свою лепту в расшатывание фундамента марки. Чем больше продуктов «вешалось» на единственный «крючок», тем меньше значила марка для среднего потребителя.

Возьмем, к примеру, «ScotTissue». На рынке туалетной бумаги это была марка № 1.

Впоследствии ее позиции были атакованы Procter Gamble. Сегодня «ScotTissue» находится на втором месте после «Char-min». А остальную гамму продуктов Scott вряд ли минует чаша сия.

В случае со Scott завоевание крупной доли рынка не означала овладение позициями в сознании потребителей (что более важно). Отправляясь за покупками, домохозяйка записывает: «Charmin», «Kleenex», «Bounty» и «Pampers», точно зная, что ей нужно купить.

Если же она напишет «Scott», объект покупки останется загадкой.

Названия марок тоже не помогают. Какая из них, например, предназначена для борьбы с насморком: «Scotties» или «ScotTissue»? С точки зрения позиционирования название Scott находится в трудном положении. Оно не закреплено ни за одной товарной лестницей.

Компания начала осознавать свою ошибку. Ее бумажные полотенца «Viva» пользуются большим успехом. Равно как и туалетная бумага «Cottonelle».

Самый простой способ «убить» марку – выпустить ее линейное расширение. Шампунь «Protein 2U мог быть крупной маркой, если бы Меппеп не назвала этим именем спреи и кондиционеры.

Что такое «Life Savers» Жевательная резинка «Life Savers» представляет собой еще один образец линейного расширения в никуда. Потерялась между зубов, так сказать.

Логика, опять же, на ее стороне. В опубликованной в газете «The New York Times» статье исполнительный вице-президент компании так объяснял ее стратегию: «Я убежден, что одним из способов преодоления отставания может быть перевод существующей сильной марки в новую категорию продуктов, требующих аналогичных свойств».