Позиционирование. Битва за узнаваемость

General Electric Почему, несмотря на то что компания нарушает все ваши законы, General Electric добилась таких успехов? Пожалуй, этот вопрос нам задают чаще всего. Успеху GE есть целый ряд причин. (1) GE – компания со 108-летней историей, которая стала известна потребителям еще в те времена, когда конкуренция практически отсутствовала. (2) GE- пятая по величине компания в Америке. Сила солому ломит. (3) GE занимается только теми направлениями бизнеса, в которых она может быть № 1 или № 2. (4) По большей части конкуренты GE – тоже конгломераты с теми же недостатками в позиционировании, что и у нее. (5) GE избегает продуктов будущего, областей, в которых она может уступить конкурентам. Программные продукты, компьютеры, телекоммуникации, сети, мобильные телефоны и т. д. Отметим также, что приобретенная National Broadcasting Company (NBC) сохранила свое название, а не была переименована в GE Broadcasting Company (GВС). Если вашей компании 108 лет, если она пятая по величине в США, а ваши подразделения являются № 1 или 2 в своих отраслях, когда ваша компания не готова встретиться с будущим, тогда конечно, пожалуйста, пользуйтесь стратегией General Electric.

Принцип детских качелей Если мы попытаемся заглянуть в сознание покупателей, ошибка Xerox сразу становится понятной.

Здесь вступает в силу принцип детских качелей. Два принципиально разных товара не имеют возможности сохранить равновесие. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается.

Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. (Представьте: вы просите секретаря сделать вам «ксерокс», а она приносит рулон магнитной ленты.) Что было прекрасно известно и самой компании Xerox.

«Забавно. Это не похоже на копировальный аппарат», – гласил один заголовок одного из рекламных объявлений ее компьютеров.

«Этот "Ксерокс" не делает копий», – утверждалось в другом.

Понятно, что любой «Ксерокс», неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Это все равно, что поплыть «зайцем» на «Титанике». Отказ от компьютерного бизнеса обошелся в Xerox еще в $84,4 млн.

Что такое Heinz? Когда-то это была марка маринованных огурчиков. Она прочно занимала эту позицию и имела самую большую долю рынка.

Затем под маркой «Heinz» компания выпустила кетчуп. Тоже очень успешно. В настоящее время «Heinz» – марка кетчупов № 1.

Но что случилось со второй частью качелей? Да, конечно, компания уступила царство в огурчиках другой марке, « Vlasic».

Для того чтобы добиться успех в компьютерной отрасли, марка «Xerox» должна была перестать ассоциироваться с копировальными аппаратами. Но имеет ли это смысл для компании, которая занимает на этой лестнице самую верхнюю ступень? Для компании, 90% дохода которой обеспечивают продажи копировальных аппаратов? «Xerox» – больше чем просто имя. Это позиция. Как «Kleenex», «Hertz» и «Cadillac», «Xerox» представляет собой позицию с огромной долгосрочной стоимостью.

Плохо, когда кто-то отнимает у вас вашу позицию. Когда вы добровольно отдаете ее – это трагедия.

Что мы можем сказать? Procter Gamble все же не удержалась на правильно выбранном курсе. Сегодня, попав в ловушку линейных расширений, она уделяет значительно меньше внимания созданию индивидуальных марок. (Недавно она попыталась расширить линию «Oil ofOlay», предложив под этой маркой обычную косметику.) Как у Procter Gamble идут дела в последнее время? Не очень.

Анонимность – это плюс Любовь многих фирм к «бесплатному проезду» во многом связана с тем, что они недооценивают значение анонимности.

Что в политике, что в маркетинге, что в жизни анонимность представляет собой ресурс, который при злоупотреблении паблисити быстро исчезает.

«Большого человека не выбьешь с места на пустом месте», – гласит старая политическая поговорка. Сегодня – легко.

Стремительный взлет «пустого места» по имени Джимми Картер над толпой «политических тяжеловесов» доказывает, что современная политика – совсем другая игра. Прежние максимы в ней уже не действуют.

Имя Ричарда Никсона может быть самым известным в мире. Но практически любо0 «пустое место» может одержать над ним победу. Поражение таких видных политических фигур, как Белла Абзуг и Клиффорд Кейс, также подтверждает, что просто быть известным уже недостаточно. Необходимо иметь позицию.

Позицию, которая к тому же не будет сама загонять вас в угол. Как возраст в случае с сенатором К. Кейсом и колкость мисс Б. Абзуг.

Паблисити – как прием пищи. Ничто так не расстраивает аппетит, как обильная пища. И ничто так не расстраивает пропагандистский потенциал продукта или персоны, как «тема номера» в крупном журнале.

«Этот "Ксерокс" не делает копий» Из этого рекламного объявления компьютеров «Xerox» очевидна проблема, но не решение.

Пытаясь поставить на ноги компьютерное подразделение, Xerox теряла миллиарды долларов. Наконец она «подняла лапки вверх» и сконцентрировалась на позиционировании, базирующемся на идее «мы работаем с документами». Компания давно уже выпускает только то, что может сделать копию.