Потребители будущего

Мартин Реймонд Потребители будущего. Кто они и как их понять

Введение

Будущее уже настало, просто еще не всюду. И нужно уметь составлять грамотные прогнозы и анализировать тренды именно для того, чтобы истолковывать те сегменты культуры, где будущее уже наступило или формируется. При этом не обойтись без инструментов, технологий и методов, дающих прогнозам научную основу, чтобы вам не приходилось нащупывать путь в тумане.

Именно над этим мы работаем в Future Laboratory, и эта книга поможет понять, как «откапывать» идеи, новшества и тренды будущего и подключать к ним свой бизнес или бренд.

Это простой процесс: в 1-4-й частях мы покажем, что такое будущее и каким оно должно оказаться согласно данным нашей собственной сети Lifesigns. Затем рассмотрим, как можно применить последние наработки науки формирования сетей, теории спонтанного возникновения и теории сложности — законы роста, сильные и слабые связи, суперцентры, распределенные системы, отклоняющиеся узлы, — чтобы установить собственные разведывательные станции, которые помогут вам строить бренд.

Эти станции, или «засады», помогут вам подключиться к будущему, сводя вас с группой мыслителей, активистов, мечтателей и «протребителей»-предвестников, которых мы назвали «двадцатка силовой кривой». «Силовая кривая» — потому, что в этой группе заключен мостик, по которому тренды переходят на основную массу населения, а «двадцатка» — потому, что они представляют собой те существенные 20 %, которые формируют мечты, желания и будущий выбор 80 % населения.

Вот почему мы говорим о «среднестатистическом большинстве» и «существенном меньшинстве». Вот почему учим отказываться от количественных методов измерения, фокус-групп, телефонных опросов и шаблонных экспресс-анкет в пользу нового набора инструментов для возникновения блестящих идей и методов наблюдения, которые позволяют завоевать одобрение завтрашних потребителей, а также дать им возможность создать следующее поколение продуктов, ориентированных на них самих.

Эти сети (действующие согласованно) и эти методы (разработанные для измерения «поэтики бренда» и «сюжетов потребителей») — неотъемлемые инструменты ряда весьма успешных творческих брендов и компаний. Мы опишем их и будем перенимать у них лучшие наработки.

Однако мы не уделяем здесь много внимания крупным компаниям или известным брендам, потому что многие из них до сих пор не в состоянии правильно постичь будущее — с его эмоциями, поэзией, иррациональностью и новаторством; прислушиваясь, а не диктуя.

Итак, в этой книге мы не приводим обычные примеры наподобие IBM, Ernst & Young, Dell или GE. Ведь мы описываем те идеи, структуры, узлы в сети для получения знаний и блестящих идей, которые корпорации обычно упускают из виду. Это идеи из области биологии, общественных наук, спонтанного возникновения, этнографии, исследований поведения, даже эволюционной теории и практики. На их основе должны возникнуть эвристические знания о бизнесе и бренде, которые ускорят приход новой и увлекательной эры — века согласованности, как выразился биолог и социальный философ Э. О. Уилсон. Века интегрированных потоков знаний, федеративных и федеральных центров потребителей и бизнеса, которые соединяются, пересекаются и дополняют друг друга. Завтрашний день — за сотрудничающими брендами, «отзывчивыми» продуктами и технологиями. Именно их вы научитесь создавать и развивать благодаря этой книге.

Именно сегодня бренды нуждаются в контексте, актуальности и многогранности, которая поможет им удовлетворять потребности всех клиентов: ведь завтрашний потребитель достиг самореализации, узнает многое сам и хочет, чтобы на первом месте стояло существенное меньшинство, куда он входит, а не преобладающее большинство.

Вы узнаете, как подключиться к этому меньшинству, чтобы найти выход на большинство. Но речь идет и о другом — как взять свой опыт и реальный опыт потребителей и использовать его для создания полноценного бренда для них. И конечно, для вас!

ЧАСТЬ 1 Бренды на скамье подсудимых: выживают самые гибкие

1. «Что нового?» — единственный вопрос, который стоит задавать