Подавляй и властвуй. Как люди теряют человечность?

Фактор личной заинтересованности достоверно обладает чрезвычайной важностью. Прослушав сообщение, участники эксперимента отвечали на различные вопросы. Из ответов выяснилось, что студентам, считавшим представленное сообщение высоко значимым для себя лично, «сильная» версия сообщения показалась намного более убедительной, чем его «слабая» версия. И все же компетентность источника сообщения фактически никак не повлияла на позицию участников, для которых сообщение было высоко значимым. Прямо противоположный результат был получен в группе участников, не считавших сообщение серьезно затрагивающим их личные интересы. Содержание и качество аргументации сообщения мало повлияло на их установки, в то время как компетентность источника имела чрезвычайно большое значение: сообщение, приписанное опытным профессионалам, оказалось куда более убедительным, чем то же сообщение, приписанное неспециалистам.

Поразительно! При наличии личной заинтересованности в предмете сообщения, участники эксперимента, высоко оценившие значимость сообщения для себя лично, были мотивированы тщательно обдумать его содержание, что и сделали. Если предъявленное сообщение основывалось на сильных доводах, когнитивные реакции участников эксперимента оказывались в большинстве своем положительными, что приводило к их согласию с сообщением. Если же сообщение было слабо аргументировано, срабатывали скорее отрицательные когнитивные реакции, и позиция сообщения вызывала отторжения. Напротив, участники, имевшие менее сильную мотивацию внимательного осмысления сообщения и считавшие его малоактуальным для себя лично, не обращали особого внимания на качество аргументации. Они использовали эвристический путь, и их отношение к сообщению определялось уровнем компетентности источника. («Специалистам можно верить; мнением учеников средней школы следует пренебречь».)

Иногда слабость — сила. Закономерность, выявленная в этом эксперименте, был подтверждена в ряде позднейших исследований (Leippe and Elkin, 1987; Petty and Cacioppo, 1984; Sorrentino et al., 1988). Интересно, что этот пример, наглядно иллюстрирущий два различных «пути» убеждающего воздействия, также указывает еще на одно обстоятельство: слабо аргументированное, плохо обоснованное сообщение может тем не менее быть убедительным. Заслуживающий доверия источник может обойтись и слабо аргументированным сообщением, если аудитория не мотивирована систематически анализировать аргументы.

Второй способ сделать слабо аргументированное сообщение убедительным — это каким-либо образом ослабить способность аудитории проанализировать представленные в сообщении аргументы. Если аргументы не могут быть подвергнуты тщательному рассмотрению, их несостоятельность порой остается незамеченной и не вызывает у аудитории негативных когнитивных реакций. В этом случае аудитория сможет уловить лишь общий пафос сообщения, и тогда в действие будут приведены желательные когнитивные реакции, ведущие к изменению установки. Один из способов — отвлечь аудиторию каким-нибудь музыкальным фоном или чем-то еще, требующим внимания. Разумеется, отвлечение не должно быть чрезмерным, поскольку это сделало бы невозможным вообще всякое понимание; скорее, его должно быть ровно столько, чтобы воспрепятствовать выработке контраргументов — не более и не менее.

В ходе одной из проверок данной идеи участники эксперимента выслушали либо хорошо, либо плохо аргументированное сообщение в пользу увеличения платы за обучение их в университете. Во время прослушивания этой информации их просили постараться запомнить количество предъявлений стимула (буквы «X») на телеэкране. Варьируя интенсивность помех, экспериментаторы меняли частоту появления стимула: одни участники не видели ее вовсе (отвлечение отсутствует), для других частота появления варьировалось в диапазоне от 5 до 10 раз в минуту (низкая и средняя степень отвлечения); последней группе стимул предъявлялся 20 раз в минуту (высокая степень отвлечения).

Во время прослушивания информации об увеличении платы за обучение, студенты наблюдали вспышки на экране компьютера. Чем больше вспышек на экране они видели, тем больше отвлекались от своей задачи. По мере повышения степени отвлечения хорошо аргументированное сообщение теряло свою убедительность, зато большую убедительность приобретало плохо аргументированное сообщение.