Переворот

Прорывная рыночная возможность

После того как вы сделали несколько выводов (проникновение в суть), пора синтезировать их и наметить ключевые области, где у вас появляется рыночная возможность. Для этого необходимо вернуться к вашей прорывной гипотезе — снова задать три дурацких вопроса «А что, если?..», о которых шла речь в первой главе.

Повторяю: вы начинаете с формулировки прорывной гипотезы, а не с полевых исследований потому, что вам необходимо выявить стереотипы своей отрасли и посмотреть на ситуацию под другим углом. Провокационные вопросы помогают отметить то, на что вы раньше не обращали внимания, и таким образом совсем по-другому интерпретировать данные исследования.

Если пропустить первый этап — выдвижение гипотезы, — возможно, вам не придет в голову, что в ситуации, которую вы рассматриваете, можно предложить и другое решение, вполне допустимое (например, почасовой прокат машин или непарные носки).

Но, как я уже говорил в начале этой главы, мало выдвинуть прорывную гипотезу — ваша гипотеза должна привести к радикальному решению, которое принесет пользу людям. А возможно это только в том случае, если вы узнаете точку зрения потребителей и превратите свою гипотезу в рыночную возможность.

Сформулируем это так: гипотезы — основа наблюдений. Наблюдения — основа проникновения в суть. Проникновение в суть — основа рыночной возможности.

От проникновения в суть к рыночной возможности

Рыночная возможность включает три важных момента: это чей-то шанс принести какую-либо выгоду, чтобы заполнить какой-то пробел.

В случае с машинами это можно сформулировать так:

Есть возможность повысить производительность человека за рулем таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды.

Чтобы перейти от проникновения в суть к возможностям, вам нужно составить наиболее подходящие пары гипотеза/проникновение. Подбирайте выводы, которые потенциально могут помочь претворить вашу гипотезу в жизнь. Вывод должен подтверждать, что гипотеза может принести людям выгоду.

Вернемся к примеру с машинами.

— Гипотеза. А что, если автомобили использовались бы не для езды?

— Проникновение в суть. В машине люди не просто ездят, в них происходит многое, но машины не предназначены для других видов деятельности.

Как только вы подберете соответствующие пары, пересмотрите выводы, чтобы в каждом из вопросов обнаружить одну серьезную выгоду. (Почасовой прокат машин обеспечит свободу. Несочетающиеся носки дадут возможность самовыражения.)

Вы работаете, скажем, в области производства безалкогольных напитков и выдвинули прорывную гипотезу, что вода должна быть отвратительной на вкус. Сможете ли вы найти доказательства, что даже в такой гипотезе может быть заложена выгода для потребителя? А если ваша гипотеза состоит в том, что ваш продукт должен стоить намного дороже, чем у конкурентов, сможете ли вы собрать доказательства, что и в этом есть выгода для потребителя?

Вернемся к примеру с машинами. Первая часть проникновения в суть — «в машине люди не просто ездят, в них происходят и многие другие вещи». Это проникновение в суть произошло в результате наблюдения о том, что современные водители во время езды проверяют почту, звонят по телефону, пользуются компьютером.

Представим, что автомобили используются не для езды; задайте себе вопрос, для чего еще может быть использован автомобиль, и вы придете к выводу: из машины можно сделать офис на колесах и таким образом повысить производительность.

— Гипотеза. А что, если автомобили использовались бы не для езды?

— Проникновение в суть. В машине люди не просто ездят, там происходит многое (проверка почты, телефонные звонки, работа с компьютером).

— Рыночная возможность. Обеспечить водителей [потребителей] условиями для повышения производительности [выгодой].

На следующем этапе нужно выяснить, какой пробел необходимо заполнить. Если пробел не очевиден с первого взгляда, вспомните, какие «моменты напряжения» вы наблюдали. При необходимости обратитесь к четырем категориям, подробно изложенным выше.