От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

Иногда росту мешают объективные препятствия, в чем eBay смог убедиться в последние годы. Как и любой рынок, рынок аукционных продаж тяготеет к монополизации, поскольку покупатели идут туда, где собираются продавцы, – и наоборот. Но вскоре создатели eBay обнаружили, что модель аукционной торговли отлично работает лишь для товаров, каждый из которых имеет индивидуальные отличия, – таких как монеты или марки. С однородными товарами дело идет куда хуже. Покупатели не стремятся делать ставки, приобретая карандаши или бумажные носовые платки, ведь им гораздо проще купить их на том же Amazon. Тем не менее eBay до сих пор остается дорогостоящей монополией, просто ее масштаб меньше, чем предполагалось в 2004 году.

Умение грамотно спланировать последовательный выход на разные рынки до сих пор мало кто ценит. Постепенный рост требует дисциплины. Но самые успешные компании строят стратегию своего развития с учетом главного правила продвижения вперед: сначала они устанавливают монополию на отдельном нишевом рынке, а затем распространяют свое влияние на смежные рынки.

Без бомб

В Кремниевой долине все просто с ума сходят по идее «бомбы». Изначально этим термином обозначали процесс, когда компания с использованием новых технологий создает дешевые базовые версии продукта, выпускает их на рынок, постепенно доводя до ума, и в конечном итоге обгоняет по качеству и функциональности продукцию старожилов рынка, использующих устаревшие технологии. Приблизительно так развивались события, когда пришествие компьютеров возвестило конец эпохи универсальных ЭВМ. Поначалу казалось, что PC занимают принципиально иную рыночную нишу – но затем они уверенно завоевали весь рынок целиком. Сегодня мобильные устройства проделывают то же самое с самими персональными компьютерами.

Постепенно, однако, «бомба» превратилась в модное словечко, чаще всего используемое для самовосхваления и относящееся к чему угодно модному и современному. Подобная причуда кажется мелочью, но на самом деле это вовсе не мелочь, поскольку сегодня идея «прорыва» мешает предпринимателям в должной мере осознать собственный путь, заставляя их смотреть на мир сквозь призму конкуренции. Первоначально идея «бомбы» была призвана напоминать давно и прочно обосновавшимся на рынке компаниям о грозящих им опасностях – а это значит, что, говоря о «бомбе», стартапы глядят на себя глазами старых участников рынка. Если вы видите себя повстанцем, сокрушающим темные силы, то начинаете слишком много думать о преградах, стоящих на вашем пути. Но если вы действительно стремитесь к созданию чего-то нового, акт творчества должен быть для вас куда более важен, чем отношение к нему старожилов отрасли. Если главный смысл существования вашего бизнеса – в противостоянии с компаниями, вышедшими на рынок раньше, значит, в нем нет ничего по-настоящему нового и, вероятно, вам не удастся превратить его в монополию.

Помимо прочего, «бомба» привлекает внимание. «Бомбисты» – это люди, которые сами ищут неприятности на свою голову и, как правило, исправно их находят. Школьников, кидающих бумажные «бомбочки», в конце концов, вызывают к директору. Компании, мечтающие взорвать рынок, часто ввязываются в заведомо проигрышные драки. Вспомните Napster – сервис, название которого стало синонимом неприятностей. Если раньше это слово ассоциировалось с дневным сном, то сейчас – с бесплатными музыкальными файлами. Шон Фэннинг и Шон Паркер, основавшие Napster еще подростками, тогда, в 1999-м, всерьез угрожали подложить огромную бомбу под всю индустрию звукозаписи. На следующий год они попали на обложку Time. А еще год спустя они уже сидели в суде, слушая дело о собственном банкротстве. PayPal тоже можно посчитать ниспровергателем устоев – однако мы никогда не пытались впрямую бороться с каким-нибудь крупным конкурентом. Действительно, популяризировав интернет-платежи, мы откусили часть бизнеса у Visa: покупая онлайн, вы можете прибегнуть к услугам PayPal вместо того, чтобы, как в обычном супермаркете, воспользоваться кредиткой. Но, способствуя в целом расширению рынка безналичных платежей, мы предоставили Visa куда больше возможностей, нежели отняли. В итоге динамика рынка оказалась позитивной – в отличие от борьбы Napster с американской индустрией звукозаписи, когда она, по сумме всех составляющих, была однозначно негативной. Так что, планируя проникновение на смежные рынки, не идите туда с бомбой: старайтесь избежать конкуренции, насколько возможно.

И последние станут первыми