От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее

Самый простой способ сделать что-то в 10 раз лучше, чем у других, – изобрести нечто принципиально новое. Если вы создадите нечто действительно ценное на пустом месте, рост стоимости может быть практически бесконечным. К примеру, таблетки, избавляющие от необходимости спать без вреда для здоровья, или лекарство от облысения, безусловно, подарят изобретателю абсолютную монополию на рынке.

Еще один путь – радикально улучшить существующее решение: станьте в десять раз лучше соперников, и у вас не будет конкурентов. К примеру, PayPal сумел как минимум вдесятеро упростить процесс покупки и продажи на eBay. Вместо того чтобы отправлять по почте чек, который будет идти к продавцу от 7 до 10 дней, покупатель оплачивает свое приобретение сразу после окончания аукциона. Продавец тут же получает свою выручку и, в отличие от чека, твердо уверен в отсутствии обмана.

Amazon также весьма зримо продемонстрировал свое десятикратное превосходство над конкурентами: он предлагает как минимум в 10 раз больше книг, чем любой другой онлайн-книжный. Запускаясь в 1995 году, Amazon мог с полным правом называть себя «самым большим книжным магазином на планете», поскольку, в отличие от традиционного магазина, который может предложить покупателю, скажем, 100 тысяч томов, ему не приходится думать о хранении своих товаров. Клерки Amazon запрашивают нужное издание у поставщика лишь после того, как клиент пришлет на него заказ. Эта, казалось бы, количественная разница так здорово сказалась на качестве, что безутешный Barnes & Noble[10] за три дня до того, как компания Amazon выпустила свои акции на биржу, подал на нее в суд, заявив, что Amazon не имеет права называть себя книжным магазином, поскольку на самом деле является «книжным брокером».

Достичь десятикратного превосходства можно также с помощью качественного и общедоступного дизайна. До 2010 года планшетные компьютеры были настолько убогими, что не могли найти никакого практического применения, так что рынка планшетников, можно сказать, не существовало. В 2000 году свой планшет Tablet PC выпустила компания Microsoft, в 2005 году на рынок вышла Nokia со своей моделью Internet Tablet – но оба устройства были чудовищно неудобны в использовании. Но затем Apple выпустила свой iPad. Изменения в дизайне трудно оценить в цифрах – но совершенно ясно, что представленное им устройство в каждой своей детали было как минимум на порядок лучше предшественников. В прошлом совершенно бессмысленный, планшетник стал весьма полезным для пользователей устройством.

2. Сетевой эффект

Сетевой эффект делает продукт тем более полезным, чем больше людей им пользуются. К примеру, если все ваши друзья уже завели странички на Facebook, вам тоже имеет смысл сделать это. Если же вы предпочтете другую социальную сеть, то прослывете в своих кругах эксцентриком.

Сетевой эффект – мощное оружие, но вам не удастся воспользоваться им, если ваш продукт не будет по-настоящему удобным и полезным для первых пользователей вашей пока еще маленькой сети. К примеру, в 1960 году мечтатели из компании Xanadu задумали построить двустороннюю коммуникационную сеть, которая объединила бы все существующие компьютеры – подобие ранней, синхронной версии Всемирной паутины. После трех с лишним десятилетий бесплодных попыток Xanadu в конечном итоге закрылась – как раз в то время, когда Интернет стремительно обретал массовую популярность. Возможно, предложенная Xanadu технология могла бы сработать во всемирном масштабе – но без масштабного внедрения она оказалась бессмысленна. Она требовала, чтобы все компьютеры выходили в сеть одновременно, что было, разумеется, нереально.

Отсюда следует неожиданный парадокс: бизнес, рассчитывающий на сетевой эффект, должен начинать свое существование на самых узких рынках. Стартовавший Facebook предназначался лишь для студентов Гарварда: продукт, созданный Марком Цукербергом, был рассчитан на то, чтобы привлечь в число подписчиков всех его соучеников – но отнюдь не всех людей на земле. Именно поэтому успешный сетевой бизнес редко организуют люди, отягощенные степенью MBA: рынок, с которого в таких случаях приходится начинать, настолько мал, что дипломированные специалисты зачастую вовсе не замечают возможностей, которые он открывает.

3. Эффект масштаба

Монополия становится сильнее по мере роста. Чем она больше, тем в большей степени стоимость создания продукта (разработка, управление, плата за содержание офиса) распределяется по стоимости всей массы продаваемой продукции. Стартапы, работающие в области производства программного обеспечения, могут получить особенно значительную выгоду благодаря эффекту масштаба, поскольку стоимость производства копии компьютерной программы близка к нулю.