Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

КОНКУРЕНЦИЯ СНИЖЕНИЯ КАЧЕСТВА

Типовой мотив развития событий. В теории конкуренции такие процессы обычно называют конкуренцией снижения качества и рассматривают как угрозу деградации рынка. Ведь самые высокие издержки оказываются у фирм, производящих наиболее качественную продукцию и не занимающихся описанной выше «экономией». А значит, их цены будут слишком высокими, а конкурентоспособность низкой. Каждый новый цикл конкурентной борьбы толкает производителя качественных товаров либо к ухудшению продукта, либо к уходу рынка (что понижает средний уровень качества на отраслевом рынке). Низкое же качество всех товаров данной категории подрывает доверие потребителей и снижает спрос. Это «гонка в никуда», где побеждает худший производитель… и в награду получает на глазах разваливающийся рынок.

Диагностика опасности провала. «Экономия на качестве» была одно время весьма распространена в России. Она является закономерным последствием радикального ухудшения конъюнктуры (падения доходов населения, резкого скачка издержек и пр.), в результате которого обостряется ценовая чувствительность потребителей. После преодоления кризиса «конкуренция понижения качества» обычно прекращается, но с завидным постоянством возобновляется, как только макроэкономические или отраслевые (как в случае с фармацевтикой) катаклизмы дают для нее повод.

При этом используется как «лобовое» понижение качества, так и эквивалентные ему более рафинированные маркетинговые приемы. Так, в ответ на кризис доходов 1998–1999 гг. сразу несколько российских компаний использовало так называемый даун-трейдинг (Down-trading). Он состоит в выведении на рынок новых, привлекательных, но дешевых торговых марок, внешне напоминающих более качественные продукты.

Аналогии в опыте других российских фирм. Например, табачные компании. «Идигов продукт» и Омская табачная фабрика снабдили фильтром и вывели на рынок новые версии дешевых народных сигарет Беломорканал и Прима. Был момент (январь 1999 г.), когда до ³/₄ оборота этих компаний приходилось на эти усовершенствованные варианты легендарных советских марок. Пивзавод им. Степана Разина внедрил и поддержал массированной рекламной кампанией новый дешевый сорт пива Студенческое. А кондитерский тяжеловес «Красный Октябрь» организовал производство так называемых сладких плиток – искусственного шоколада, оформленного, как шоколад настоящий.

Наиболее же активно развивались в то время события на рынке шампуней. Технологически производство шампуня из импортных концентратов весьма несложно, что (если сложились условия преимущественно ценовой мотивации потребительского выбора!) превращает выпуск низкокачественных шампуней в простое и выгодное дело. «Я с ужасом наблюдаю,! говорил в интервью журналу «Эксперт» генеральный директор известной российской косметической компании «Гармония плюс» Валентин Кравченко, – какими объемами ввозятся в Россию некачественные концентраты. Здесь они смешиваются с обычной водой и выдаются за шампуни. Действуют старым испытанным способом: все это взбалтывают, а для вязкости добавляют соль. Разливают по флакончикам с броскими этикетками и подешевке продают».

В краткосрочном аспекте переход на дешевую некачественную продукцию себя оправдывал. Занимавшиеся этим бизнесом мелкие, малоизвестные фирмы обнаружили, что за счет сверхнизких издержек они получают значительные прибыли даже при низких ценах. Причем дешевизна продукции позволяет им теснить на рынке более солидные компании. Окрыленные успехом фальсификаторы распространили свою активность на технологически более сложные производства (в частности, на средства ухода за кожей – кремы, маски и т. п.).

Большинство ведущих российских производителей косметики («Калина», «Невская косметика», «Свобода» и др.) даже в те тяжелые времена и под напором нечестных конкурентов не пошли на выпуск некачественной продукции. Более того, чтобы отмежеваться от фальсификаторов, многими фирмами были приняты меры по ужесточению контроля качества.

Тем не менее ценовая война, развязанная производителями некачественной продукции, нанесла солидным российским косметическим фирмам заметный ущерб, так как:

✓ оттянула на себя часть потребительского спроса;

✓ подорвала доверие к отечественным маркам;

✓ частично обесценила усилия по улучшению качества косметики (на флаконах дешевых продуктов безосновательно указывалось наличие «витаминов», «биоактивных комплексов», «керамидов» и пр., т. е. всех тех современных компонентов, на реальное освоение которых ведущими российскими косметическими фирмами были затрачены большие средства).

Ценовая конкуренция, опирающаяся на понижение качества, фактически представляет собой регресс рынка, процесс возвращения его к более примитивным и несовершенным продуктам. Более того, как правило, при этой модели ценовой борьбы идет обман потребителя или, если воспользоваться юридическим языком, ведется недобросовестная конкуренция. В самом деле, покупая дешевый шампунь, потребитель, разумеется, не ждет, что приобрел косметический шедевр. Но он и не предполагает, что ему предстоит травить свои волосы концентрированным раствором соли.

Подчеркнем, что элементы нечестной конкуренции при использовании данной модели – это не случайность, а вполне закономерное явление. Снижая качество в допустимых, не бессовестных размерах, как правило, удается лишь немного понизить издержки. Этого не хватает, чтобы выиграть ценовую войну. Ударно низкие цены появляются лишь при сознательном выпуске товара, имеющего крупные изъяны, информацию о которых производитель, естественно, старается скрыть при продаже.

Приведем еще один пример. В 1996–1999 гг. «Внуковские авиалинии» продавали свои билеты на ряд направлений буквально за бесценок. Билет из Москвы в Новосибирск стоил 480–500 руб., тогда как при полете в существенно ближе находящуюся Уфу (на этом направлении война не велась) надо было платить 1000 руб. С помощью демпинга «Внуковские авиалинии» пытались (как выяснилось позже, безуспешно) вытеснить с рынка региональных авиаперевозчиков. Чтобы выдержать бремя искусственно заниженных цен, «Внуковские авиалинии» до предела сократили сервис и ухудшили питание, экономили даже на обслуживании самолетов, в результате чего по расписанию выполнялось лишь 10 % рейсов.

Здесь также заметны явные признаки недобросовестной конкуренции. В конце концов, на билете «Внуковских авиалиний» не было написано, что в воздухе будут кормить дрянью. И уж тем более авиапассажир – человек спешащий – не был предупрежден о том, что полет вряд ли состоится по графику, а скорее всего будет отложен на долгие часы, а то и сутки.

В силу своей недобросовестной природы ценовая конкуренция данного типа разрушительна для всех участников. Как мы видели, первоначально наибольший ущерб наносится серьезным фирмам, которые не могут пожертвовать достигнутыми качественными показателями своих товаров.

В более долгосрочной перспективе страдают и сами производители некачественной продукции. Дело в том, что они практически не имеют шансов улучшить свою запачканную репутацию. Поэтому повышение уровня доходов населения неизбежно ведет их к краху – потребитель отворачивается от низкокачественной дешевки. Иногда же момент истины наступает раньше. Производители низкокачественной продукции порой перегибают палку, их товар приобретает столь дурную репутацию, что его перестают покупать даже за бесценок. Именно так получилось с «Внуковскими авиалиниями», которые были признаны банкротом и в 2002 г. перестали существовать.

Инициаторами понижения качества могут выступать компании разного типа. Рынок косметики атаковали мелкие, малоизвестные фирмы. Их действия были спровоцированы легкостью выпуска шампуней на самом примитивном оборудовании, которое можно купить за бесценок. В фармацевтике ее возглавили компании без будущего, еще присутствующие на рынке, но для себя уже решившие покинуть его. Дело в том, что с 2005 г. в отрасли началось обязательное внедрение международного стандарта качества (GMP), требующего больших инвестиций в совершенствование технологий. Те фирмы, которые не надеются перевести производство на стандарт GMP, просто «дорабатывают» до того момента, когда у них отзовут лицензию, снимая сливки за счет отсутствия издержек на модернизацию. «Внуковские авиалинии», напротив, были одной из крупнейших компаний, претендовавшей на доминирующие позиции в отрасли. Ее мотивом было стремление добиться монополизации рынка. Один из менеджеров «Внуковских авиалиний» в самый разгар конкурентных схваток (рубеж 1997 и 1998 гг.) прямо заявлял: «Мы удавим регионалов низкими тарифами, а потом поделим трофеи». Эта надежда и подтолкнула фирму к рискованному плану, воплотить который не хватило сил.

В целом же ценовая конкуренция, опирающаяся на понижение качества, выполняет роль деструктивного элемента, задерживающего развитие отрасли, но не меняющего радикальным образом его направление. Нам, в частности, не известно ни одного случая, когда фирмы, понижавшие цены за счет ухудшения качества, смогли бы завоевать прочные позиции вдолгосрочном аспекте. Как правило, ценовая атака по этой модели, во-первых, дает им преимущества в некоторой чрезвычайной ситуации (падение спроса, кризис издержек и т. п.) и, во-вторых, приносит убытки компаниям, продолжающим выпускать доброкачественную продукцию, но, в-третьих, через некоторое время захлебывается, уступая место обычному ходу вещей.

Типовое устранение недостатков. Противоборство конкуренции понижения качества, в принципе, предполагает принятие уже описанных мер, обычных для ценовой войны (см. выше). Отметим лишь, что для доброкачественных «me ^»-продуктов она сопряжена с особенно большими убытками, поскольку не существует возможности понизить издержки до уровня нечестных конкурентов. Поэтому если для фирмы стратегически допустимы уход с рынка или резкое усиление дифференциации продукта (по принципу наша продукция дорога, но качественна), этим следует непременно воспользоваться.