Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Увы, бизнес не понимает очевидного: на этом этапе развития рынка главное – уже не «начинка», главное – четкий имидж, который играет решающую роль. А существующие маркетинговые инструменты не предполагают никакой работы с имиджем.

Постоянное чередование лидеров рынка тому лишнее доказательство: приверженность маркам нестабильна и часто зависит от рациональных составляющих или даже случайных качеств – дизайна, технических нюансов. Поэтому за одной удачной моделью может идти совершенно провальная: она не попала в имидж. Аналогичная ситуация и с модной одеждой: как только меняется «лицо» марки или главный модельер (который делает не то, что должен делать, чтобы марка соответствовала восприятию потребителя, а то, что считает нужным он сам) – расстановка игроков на рынке меняется.

Никто не знает, как потребитель в своем ментальном пространстве разделяет марки одного назначения, которые опираются на одну и ту же потребность и на одну и ту же ситуативную модель. А значит, никто не сможет сделать осмысленное предложение. Логика процесса, происходящего в душе потребителя, никому не известна. Но этот процесс существует, иначе для покупателя не было бы разницы между внедорожниками или модной одеждой разных марок. Эти марки человек распределяет в соответствии с имеющимися у него в сознании ролевыми моделями.

Часто особенности самого рыночного продукта или способа его использования могут говорить потребителю не только о том, ДЛЯ ЧЕГО этот продукт, но и ДЛЯ КОГО (в данном случае имеется в виду для какого типа человека) он предназначен или может быть предназначен. Сам продукт часто характеризует личность потребителя. Или о ней случайно начинает говорить реклама продукта. А психика покупателя отрабатывает запрос и создает нужную оценку. Ведь потребитель и в характеристике людей также руководствуется стереотипными оценками. Эти стереотипы и есть ролевые модели.

Все люди достаточно разные, и у каждого стереотипного образа – ролевой модели – есть свои особенности, свои занятия, свой образ жизни. И назначение конкретного продукта может говорить о том, что он предназначен для людей одного типа, имиджа, и совершенно не предназначен для носителей другого имиджа. То есть для другой ролевой модели. Например, огромный угловатый внедорожник явно не предназначен для миниатюрной, хрупкой девушки романтичного склада – значит, он не для такой ролевой модели. Скорее он подходит для ролевой модели сильного, уверенного в себе мужчины. И именно так, на основании целого ряда факторов – внешнего вида, назначения, способа использования и других, потребитель начинает разделять однотипные товары внутри одной категории. Этот процесс протекает стихийно, и критерии для такой оценки зачастую случайны. Но мы в данном случае говорим о логике процесса и о том, что этим процессом можно управлять.

Для потребителя в этих оценках – соответствие ролевым моделям – заложен очень глубокий смысл. Те товары, услуги или торговые марки, которые получили оценки соответствия ролевой модели, начинают служить в качестве критериев оценки людей. Если покупка может быть показана окружающим, то она начинает как-то восприниматься этими окружающими. В результате потребляемые человеком бренды становятся способом заявить о своей жизненной позиции, о своем отношении к чему-либо, о своих доминирующих ценностях. Если же продемонстрировать потребление невозможно или бессмысленно, то продукт становится способом развить самопредставление потребителя, его мнение о самом себе и о том, что он заслужил и чего он достоин. То есть продукт потребляется не для других и для себя, а только для себя. Но это влияет лишь на размер той ценовой премии, которую потребитель готов заплатить за обладание. Принцип же одинаков: при переходе рынка к ролевым моделям (см. рис. 2.7) акценты в выборе смещаются от ситуации к личности потребителя.

Рис. 2.7. Переход рынка к ролевым моделям

В результате и потребитель, и окружающие его люди под воздействием особенностей самого продукта, рекламы и прочей коммуникации бренда начинают воспринимать продукт, будь то товар или марка, как средство выражения определенных ценностей носителя. Стереотипность людского восприятия упрощает этот процесс и приравнивает обладателя – носителя продукта – к определенному типу человека. А сам бренд соответственно становится атрибутом определенной ролевой модели, то есть совокупности поведенческих реакций, обладающих стереотипными характеристиками и выступающих как образец для подражания.