Мудрый рекламодатель

У «брэнд-мейстеров» нет проблем с клиентурой: «нужный» Клиент идёт косяком – знай себе стриги купоны. А чо? – «Пипл хавает»!

Смотреть на всё это мне очень больно.

Давайте на весь этот опасный сумбур посмотрим с двух точек зрения: с точки зрения практического маркетолога и с точки зрения человека на улице, покупателя, потребителя.

«Брэндинг» и практический маркетолог

Повторю: на всё, что связано с «брэндингом», вряд ли стоило бы тратить столько страниц, если бы не тот огромный вред, который брэндовый сумбур причиняет практическому маркетингу и вообще бизнесу.

Мне очень жаль практического маркетолога, на голову которого обрушивается огромное количество фантастических теорий, особенно брэнд-теорий (См. блестящее определение «сегодняшнего брэндинга», данное Доном и Рейди Шульцами.) Вся эта «брэнд-болтовня» сбивает с толку как владельцев бизнеса, так и их маркетологов.

С печальной регулярностью мы получаем очаровательные просьбы: создайте нам «брэнд», пожалуйста – вот так, простенько и без затей! Обращаются компании, производящие и/или продающие самые обыденные, даже прозаические товары: стройматериалы, автокосметику, водопроводное оборудование, лабораторные химикаты и пр.

Мы с этими фирмами обычно долго беседуем, разъясняя бессмысленность их намерения потратить значительные деньги на пустую затею. При этом часто анализ вскрывает существенные прорехи в их маркетинге. Устранение этих прорех могло бы дать реальную отдачу.

Многие приходят с готовым «техзаданием» на создание «брэнда». Некоторые ТЗ пересыпаны такой непроходимой брэнд-заумью, что сразу видно, что автор проштудировал схоластический курс «брэндинга» в какой-нибудь бизнес-школе. Отсюда и наивность подобных фраз:

«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т.е. получить как минимум 20% российского рынка».

Здесь телега оказалась впереди лошади. Вот когда продукт «займёт ведущие позиции на рынке», только тогда можно будет задаться бесполезным вопросом: является ли он «брэндом» или нет?

В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, её зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки. Зачем начинать с углублённого анализа и маркетингового аудита – на такие мелочи не стоит тратить времени!

Но не будем винить нашего незадачливого заказчика. Давайте попытаемся распутать его клубок заблуждений, опираясь на здравый смысл и используя принципы маркетингового мышления, которое, надеюсь, читатель постепенно приобретает по мере продвижения по книге.

Успешные продукты и «брэнды»

Что лучше иметь: успешный продукт, постоянно и стабильно приносящий вам прибыли, или очень известный «брэнд»? Некоторые удивятся – а разве известность марки не обеспечивает продажи и прибыли автоматически ? Отнюдь.

Было бы глупо отрицать полезность известности, но… каждый год рынок не досчитывается десятков известнейших марок. При этом неплохой бизнес делают тысячи производителей малоизвестных продуктов.

Есть о чём задуматься. Например, о том что в мире существуют миллионы торговых марок, многие из которых неплохо продаются. Известностью же пользуется ничтожное количество. Так, во многих учебниках маркетинга можно встретить пример одного производителя гробов из США, о существовании которого не знает почти 100% американцев, но… большая их половина заканчивает свой жизненный путь в продукции этой фирмы. На гробах, наверное, есть логотип компании-производителя. Но…

А теперь давайте посмотрим на «брэндинг» с точки зрения среднего человека.

«Брэндинг» и покупатель

Маркетинг делается в сознании Клиента. Так что брэнд-фантастам было бы весьма полезно посмотреть на свои фантазии с точки зрения этого самого Клиента. К сожалению, они этого не делают никогда.

Уважаемый рекламодатель, давайте и мы вместе с фантастами немного помечтаем. Не хотели бы вы, чтобы Клиент до беспамяти влюбился в ваш линолеум, запчасти, кирпичи, дезодорант, …? И установил с ними теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотели бы. Но я полагаю, что вряд ли вы будете выдавать желаемое за действительное, как это делают авторы многочисленных и противоречивых брэнд-сказок.

При всем своём разнообразии, все брэнд-фантазии объединяют два следующих лукавых момента: