Мудрый рекламодатель

Прямая рассылка

Прямая рассылка (direct mail) может быть мощным оружием… или пустой тратой средств и времени.

Обычно фирмы, занимающиеся прямой рассылкой, рекламируют свои адресные базы. Хорошая база, разумеется, необходима. Но даже самый полный и выверенный список адресов не обеспечит успеха кампании при низком качестве самого сообщения.

Серьезная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики – это так называемая «мусорность»: многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам, как к мусору, и выбрасывают их, не читая. Если конверт всё же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые...! Наша фирма имеет честь сообщить Вам…». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений, обычно о самой фирме. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает так тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит.

Электронная/факсовая реклама

Под электронной/факсовой рекламой мы будем понимать рекламные и информационные сообщения, рассылаемые группе Клиентов по факсу или электронной почте. Сообщения должны быть заранее составлены и отшлифованы отделом маркетинга или рекламным агентством.

Методом проб и ошибок я вышел на идею многоуровневой электронной/факсовой рекламы. Сообщение первого уровня обычно содержат общую информацию о фирме или классе продуктов, также указание на возможность получить информацию второго и даже третьего уровней. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (например, о группах продуктов). И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.

...

Внимание! – Ничего не посылайте по факсу, не получив заранее согласия получателя.

Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении ссылки на сайты. Пока же мало кто умеет правильно и юридически корректно пользоваться этим мощным средством. Далее, как справедливо заметил историк Василий Ключевский, любую идею можно испортить, если браться за неё неумелыми или грязными руками. Бичом Сети стал спам.

Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог весть чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то печалиться есть от чего.

Руководства по продаже

На Западе продукт не покидает фирмы без предварительно разработанного руководства по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов дилеров и магазинов. В руководстве детально описывают продающие моменты продукта и фирмы-производителя, основные возражения Клиентов и ответы на них, а также ценные рекомендации по продаже данного продукта. Для продавцов также проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж.

Памятки «как выбирать»

Мы все профессиональные «чайники», то есть мы разбираемся в весьма ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень часто мы или не имеем совершенно никакого представления о том, как надо выбирать продукты в данной товарной категории, или же наше представление весьма поверхностное. Это легко проверить, попросив людей объяснить, как они будут выбирать разные продукты.

Этим кстати объясняется то, что мы можем потратить недели или даже месяцы на выбор холодильника, кондиционера и пр. (Московский производитель мягкой мебели был удивлён, узнав, что средняя семья тратит месяц на выбор всего лишь дивана.)