Мудрый рекламодатель

У рекламодателя тоже есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но, тем не менее, он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю. Вот основные составляющие этого набора.

«Наша реклама и так работает» . Мне часто приходится слышать подобные утверждения на фирмах, чья реклама далека от совершенства. В таких случаях я говорю: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивлённые вопросы отвечаю – а я и так еду? Так и ваша реклама – может быть, она и “едет”, но задним ходом. То есть очень неэффективно».

«Пусть нам только позвонят». Нередко от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш продукт/услугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария: 1) реклама, недостаточно описывающая продукт, может вообще не вызвать никаких звонков; 2) реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может породить лишь «телефонный шум» (звонки любопытных). Однажды мы совершили такую ошибку, и офис нашего Клиента был на два дня парализован пустыми звонками. Догадайтесь, кого в этом обвинили… (См. также «Оперативная эффективность».)

«Напишите только текст, а дизайнер у нас есть». Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже, если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто. Что ж тогда говорить о свободном художнике?

Но я бы не стал особенно винить рекламодателей, ибо большая часть их рекламных предрассудков является производной от непрофессионализма рекламистов – слепые, поводыри слепых.

Ну а если в трогательное рекламное детство впадает серьёзная деловая газета? Это огорчает, ибо ей, среди прочего, стоило бы не только нести в российские бизнес-массы основы рыночной культуры, но и самой служить примером.

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нет. Да и слоганы у нас «ва-аще»! Сами соорудили, на ред-коленке! А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» в скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».

Public Relations

Несколько слов следует сказать о модной ныне области public relations (PR). От рекламы её отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен ощущать себя неотъемлемой частью корпоративного маркетинга. Иногда можно слышать, что основная задача PR – это поддерживать имидж организации. Но поддержание имиджа – это не самоцель. Даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов, таких как рост продаж для фирмы, успех депутата на выборах, повышение рейтинга передачи, улучшение осведомлённости о работе органов власти и т.д.

Методами PR пользуются компании и банки, общественные и правительственные организации, СМИ, артисты, спортсмены и т.д. Но чаще слово PR у нас мелькает в предвыборном, и в основном негативном, контексте.

Кризисный PR

Когда жизнь течёт спокойно, сотрудникам PR-отделов, откровенно говоря, грех жаловаться на перегрузки. Подобно шоферам и лётчикам, PR-мены получают возможность проявить себя во время кризисов. Но, как ни странно, в некоторых кризисных ситуациях высшим пилотажем считается умение… вообще не реагировать на кризис, в частности, на негативную прессу.

Мудрые англичане говорят: «В сегодняшние новости завтра будут заворачивать жареную картошку с рыбой» (любимое уличное лакомство англичан).

Неумение PR-менов работать в кризисных и предкризисных ситуациях особенно заметно в стране перманентных кризисов по имени Россия.

Выставки и пресс-конференции

Из богатого арсенала методов PR я бы выделил выставки и пресс-конференции, поскольку эти дорогостоящие мероприятия далеко не всегда проводят эффективно.

Начнём с того, что, как показывает опыт, многие организаторы выставок и пресс-конференций не могут чётко ответить на простые вопросы: для чего они проводят эти мероприятия, и как можно оценить их успех? Зато их очень волнует крутизна стенда и длина ног стендисток на выставках и количество шампанского и икры на пресс-конференциях.

Если вы согласитесь со мной, что успех выставки определяется приростом бизнеса, а пресс-конференции – количеством и качеством опубликованных после неё статей, то я открою вам один «секрет» успеха этих мероприятий:

...