Мудрый рекламодатель

...

Не похваляйтесь, а показывайте и доказывайте! Продавайте!

Идиотизм, сюсюканье и рекламщина имеют для рекламы много неприятных последствий. В частности, они снижают доверие к ней.

«Не верю!»

Эту знаменитую реакцию Станиславского вызывают многие видео– и печатные «шедевры». Причём это не только у нас. Исследования показывают, что 80% читателей не верят рекламе. Однако давно известно, что:

...

Если реклама не вызывает доверия,то она обречена.

Причин для недоверия может быть много: отсутствие продающих моментов, голословность, а также вышеупомянутые идиотизм, сюсюканье и рекламщина. Для того чтобы читатель мог сказать «верю», нужны доказательства и обоснования: грамотно приведённые технические характеристики, мнение независимых источников, призы и т.п.

Рекламу желательно тестировать на доверие. Кстати, это один из самых простых тестов. Но мало кто его проводит.

Синдром дежа-вю (déjá vu)

Вам наверняка знакомо такое ощущение: вы сканируете рынок в поисках лучшего варианта решения вашей проблемы, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у вас может начаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы разных фирм написаны словно под копирку.

При этом серьёзный анализ фирм и их продукции может открыть у них уникальные особенности, которые и предопределят успех кампании. Но кому охота до них докапываться? А зря.

...

Отличайтесь от конкурентов!

«Иероглифы»

Этим словом я называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если Клиент не только ничего не узнал о продающих моментах продукта, но даже и не понял, о чём идёт речь!

Один мой Клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X , Y и Z – непроизносимые заморские названия):

Плитка Х стоит A руб. Плитка Y стоит B руб. Плитка Z стоит C руб.

Сами сотрудники фирмы не могли припомнить, что стоит за загадочными X , Y и Z, а что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный Клиент. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее:

Обои – ХХХ видов Плитка – ХХХ видов Ковролин – ХХХ видов

Здесь ещё раз хочется повторить: смотрите буквально на всё в своей рекламе глазами потенциального Клиента, далёкого от вашей фирмы и вашего продукта.

НЛП-шаманство

Иногда можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый НЛП-анализ их рекламы. Меня это заинтересовало – а чем чёрт не шутит. Пару лет я пытался получить от НЛП-истов хоть какие-то подтверждения эффекта от применения их метода в рекламе. Безуспешно. На все мои просьбы к НЛП-истам разных стран хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я получал только потоки словоблудия, а иногда и оскорбления.

Поражает пропасть между самомнением НЛП-истов относительно своих возможностей в рекламе и их реальной квалификацией в этой сложнейшей «профессиональной области». Если проанализировать мою переписку с НЛП-истами и образцы НЛП-рекламы, то вывод однозначен – этих ребят отличает не просто дремучая рекламная невежественность, а воинствующая невежественность.

Ситуацию мне немного прояснил Генеральный Секретарь Международной ассоциации НЛП (IANLP International Association for Neuro-Linguistic Programming) швейцарец Ueli Frischknecht. Его мнение: «Если кто-то слабо разбирается в рекламе, то, изучая НЛП, этот человек не станет квалифицированнее в рекламе… Очень многие, посетив пару семинаров по НЛП, объявляют себя самыми лучшими в любой профессиональной области».

С превеликим трудом мне удалось заполучить несколько образчиков рекламных текстов, созданных НЛП-истами – их нельзя читать без слез.

Стишки и песенки

Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст значительный части песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто говорит – это несерьёзно, это просто выкрутасы создателей рекламы, это не имеет никакого отношения к самому продукту.

Наверное, можно согласиться со стихотворной или песенной строкой в «нормальной» рекламе, особенно в напоминающей рекламе известного продукта. Такая строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить. Но не более.

Некоторые аналитики объясняют популярность рекламных стишков и песенок (часто бездарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекламистов. А посему они готовы платить повышенный гонорар за это снижение эффективности их рекламы. Похоже на правду.

Предрассудки рекламодателя