Мудрый рекламодатель

Как, у кого и где можно собирать эту информацию? Начинать желательно с бесед и мозговых штурмов с продавцами и другими сотрудниками фирмы, имеющими опыт общения с Клиентами – они являются носителями ценнейших знаний о Клиенте. Маркетологам полезно самим время от времени общаться с Клиентами, особенно анализировать их жалобы.

Кто должен проводить аудит? Это может делать сама фирма или сторонние консультанты в сотрудничестве с персоналом фирмы.

Главный результат аудита – это перечень продающих моментов фирмы и её продуктов по категориям и сегментам, а также типичные возражения Клиентов и подтверждающие факты. На основании этих результатов разрабатывают рекомендации, проводят рекламные и маркетинговые кампании. В ходе анализа и мозговых штурмов вскрывают резервы, разрабатывают предложения, совершенствуют продукты, повышают уровень customer satisfaction (удовлетворённости Клиента).

Аудит также помогает грамотно оценить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Может оказаться, например, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Применительно к рекламе, печальный опыт показывает, что рекламодатель скорее готов платить за десяток бесплодных размещений рекламных объявлений, чем за недорогой аудит, способный превратить пустую рекламу в эффективную, часто при меньших затратах не неё.

Есть ещё одно немаловажное обстоятельство. Когда рынок грамотно сегментирован, Клиенты и конкуренты каждого сегмента вдоль и поперек проанализированы, когда известны продающие моменты, собрана подтверждающая информация, то создание конкретных рекламных, маркетинговых и PR документов, их оттачивание и тестирование может занимать всего несколько дней. А адаптировать их под конкретные СМИ или сегмент рынка опытный рекламист может за несколько часов.

Чем лучше рекламист знает бизнес рекламодателя, тем более успешно их сотрудничество. Для своего долгосрочного партнера рекламист становится добрым маркетинговым «семейным доктором». Не зря рекламисты нередко входят в советы директоров своих компаний-Клиентов.

Руководство по маркетингу

Результаты аудита, перечень продающих моментов и рекомендаций могут быть использованы для создания пособия для продавцов и составления «Маркетингового руководства» ( Marketing Guide ) – весьма полезного документа, имеющегося у каждой серьёзной компании.

Исследования рынка

Об исследованиях рынка много пишут и говорят, причем мнения самих исследователей и практических маркетологов по этому вопросу заметно расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для получения ответа на очевидный вопрос не нужно тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же обычно придерживаются прямо противоположного мнения, героически отстаивая достоинства именно своей методики и критикуя методики конкурентов.

Иногда исследования действительно могут дать информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом единственным результатом исследования бывают бесполезные талмуды с красивыми, но непонятными таблицами. Ну и, конечно, впечатляющий счёт за выполненную работу.

О втором сценарии можно сказать словами грузинского поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа». Встречается он столь часто, что я не могу о нём не упомянуть. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, хотя все результаты количественного анализа предсказывали огромный успех, и столько же примеров триумфа продуктов, которым исследователи предрекали полный провал.

Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонки и неоднозначны. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений Клиентов, принимаемых импульсивно, на уровне подсознания.

Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров – опрос Клиентов на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это существенный отличительный идентификатор. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!

Даже если информация, которую хотели бы получить исследователи, могла бы помочь в чём-то, то сплошь и рядом получить её по тем или иным причинам бывает невозможно.

А если получить её в принципе и возможно, то причиной неудачи может быть непродуманность и искусственность использованной методики. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты, пока не убедится в состоятельности разработанной методики.

К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, американец Джордж Гэллап, чьи подходы, методы и инструменты легли в основу современных исследований социального мира.

Есть ещё один аспект сбора красивых цифр – этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр можно доказать всё что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.

Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых продуктов. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример. Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 Клиентов. При этом опрашиваемые не знали, что старый Сoke будет снят с производства. Оказалось, что к таким переменам рынок был не готов.

Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем решиться потратить время и деньги на исследования рынка, опробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают, что и как люди пьют, что они хотят, что ценят.

Можно использовать и метод, о котором говорил Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают продукт ещё до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый продукт от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы». Собранная в самой естественной обстановке информация может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.

Практические маркетологи всё чаще говорят о важности маркетинговой изобретательности, смелости, интуиции и новаторства. Многие фирмы, опираются в основном на эти качества, и не проводят громоздких исследований, экономя массу ресурсов.

Если же без исследований не обойтись, то тщательно продумайте их методику. При недостатке маркетингового опыта привлеките консультантов (но обязательно независимых!).

В литературе можно встретить примеры нестандартных творческих маркетинговых решений. Им нельзя научиться в университете, как нельзя научиться изобретательству. Я бы рекомендовал коллекционировать и анализировать такие решения. Эти примеры могут научить вас большему, чем толстые учебники маркетинга.

Маркетинг посредника

Опыт США и других стран показывает, что производитель, который не держит под маркетинговым контролем свою товаропроводящую сеть, а пускает всё на самотёк, должен быть готовым к спаду продаж, потере имиджа и другим неприятностям.

Выше мы говорили о том, что посредник находится на рынке зарабатывания денег на перепродаже. Посредник отдаст предпочтение продукту худшего качества, если ему предложат лучшие ценовые и прочие условия, как-то: наличие товарных кредитов, подходящие минимальный объём и скорость поставки, наличие руководства по продаже продукта для продавцов и зонтичной рекламы для покупателя, а также рекламы на месте продажи. Если производитель активно помогает посреднику продавать продукт, то, как показывает опыт, цена продукта оказывается для посредника не самым важным фактором.

Производитель только тогда может рассчитывать на успех, когда он тщательно продумает все звенья товаропроводящей сети и создаст для каждого звена ситуацию, которую в маркетинге называют ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Это предполагает создание для посредников отдельной маркетинговой программы на базе особого набора продающих моментов, не совпадающего с «продуктовым» набором. Нужна и другая реклама.

Реклама для посредника

Многие фирмы часто пытаются привлечь посредников рекламой, адресованной непосредственно покупателю-потребителю. Это ошибка.

Правильная реклама для посредника должна рекламировать не продукт, а возможность сделать бизнес на данном продукте. Правда, такая реклама может указывать на наличие маркетинговой кампании, ориентированной на конечного пользователя. С её помощью производитель направляет к посреднику поток Клиентов, то есть помогает ему делать деньги на своём продукте.

Реклама для пользователя и представленность продукта в магазинах

При реализации продуктов через посредников рекламировать продукт для конечного пользователя следует очень осторожно. Хопкинс: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не могут найти продукты».

Выше была описана ситуация с «Кремлёвской» водкой. Очень часто в регионах отсутствуют продукты, рекламируемые центральным телевидением.

Маркетинговый консалтинг

Российским компаниям желательно пересмотреть своё отношение к маркетинговому консалтингу. Даже, если у вас на фирме есть свой маркетолог, то, принимая серьёзные и дорогостоящие решения, не грех обратиться за советом к опытному специалисту, как это принято на Западе.

Одним из аргументов в пользу маркетингового консалтинга является то, что у сотрудников фирмы «замыливается» глаз, и зачастую они перестают видеть недочеты и упущения.

Маркетинговые коммуникации

У вас есть замечательный продукт. Вы можете им восхищаться и гордиться. Как сделать так, чтобы его приобретали? Очень часто Клиент приобретает ваш продукт, просто приходя в магазин и перебирая/примеряя варианты. Если продукт можно примерить или пощупать, то основным «продавцом» будет качество самого продукта. Если ваш продукт упакован, то основным «продавцом», особенно в магазинах самообслуживания, должна быть его упаковка.

Анализ может показать, что для рыночного успеха данного продукта требуются более активные усилия по донесению до целевой аудитории его продающих моментов.

Но как этого добиться, если с каждым днем гам конкурентов, желающих докричаться до вашего равнодушного и циничного Клиента, становится всё сильнее?

Что делать? Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы, тратя всё больше и больше на рекламу, понятную только вам и её создателям. А можно вспомнить о маркетинговом мышлении и начать воевать не числом, а уменьем, не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ. Почти наверняка результатом будет увеличение продаж при снижении маркетинговых затрат, в особенности на рекламу.

Если вы провели маркетинговый аудит, то вы получили определённое представление о том, как Клиент покупает продукты вашей категории, какими ему видятся ваш продукт и ваша фирма на фоне конкурентов. И как по совокупности впечатлений он может принять решение – стать или не стать вашим покупателем, Клиентом, партнером.

Вы с удивлением обнаружите, что рекламный крик ПРО ВАС Клиента интересует куда меньше, чем ваш умный шёпот О НЁМ, что даже если Клиент вас услышал и среагировал, то это ещё далеко не всё. Как говорят на Востоке, сколько ни кричи «халва, халва!», во рту слаще не станет. Клиенту нужна реальная «халва» – то есть реальное выполнение ваших обещаний, от начала до конца. Иначе эффект будет обратным.

Многие компании этого не понимают и продолжают тратить огромные деньги на рекламу, часто ненужную, оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их немало, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!

Совокупность способов воздействия на Клиента принято называть маркетинговыми коммуникациями, или интегрированными маркетинговыми коммуникациями » (integrated marketing communications – IMC). Чаще всего под маркетинговыми коммуникациями понимают только дорогостоящие способы общения с рынком: рекламу, PR, промоушн.

Это представление не совсем правильно. Его следствия: перерасход средств, недоучёт мощного потенциала других средств воздействия на Клиента и конфликт между разными «сообщениями», получаемыми Клиентом.

Разумнее определить маркетинговые коммуникации как весь комплекс воздействия на сознание Клиента с единственной целью – сформировать у него решение купить. Нужно просто помнить, что: