Моя жизнь в рекламе

Самая лучшая из известных мне школ — это продажа от дома к дому. Многие великие копирайтеры тратят на это половину своего времени. Личные контакты с потребителями показывают им, что работает, а что не работает. Приобретенные таким образом представления они преобразуют в продающие моменты в рекламе.

Рекламисту следует все это учитывать. Это основа рекламы. Если бы это было не так, то любой, кто умеет писать красивые письма, мог бы писать хорошие рекламы. Если предположить, что обычные презентации, совершенно не касающиеся предмета рекламы, могли бы выгодно продавать продукты, то в рекламе не было бы места для честолюбивых людей.

На рынке происходит жесткая конкуренция. Каждая реклама окружена другими рекламами. Каждый проект связан с большими расходами. Побеждают только те, кто опирается на лучшее мышление и стратегию. Они знают больше, имеют лучшее представление о предмете рекламы, они прозорливее своих конкурентов. Этого можно добиться единственным способом: начать осваивать четкие принципы, испытанные десятилетиями опыта. Отклоняться от этих принципов нельзя.

Глава 17 Моя большая ошибка

Когда я добился первого успеха в продаже щеток для ковров посредством рассылки писем, за день до Рождества г-н М. Биссел, президент компании, пригласил меня в своей кабинет. Он сказал: «Я хочу дать вам один совет. Вы обладаете многими качествами, которые определяют успех, включая инстинкт продавца. Вы слишком хороши, чтобы работать на меня. Вам нужно начать свое собственное дело, как в свое время сделал я».

Он рассказал мне о своей жизни. О том, как отказывался от любой заманчивой зарплаты, каждого многообещающего поста и шел вперед самостоятельно. И как, в результате этого, он наконец вышел на дорогу, которая привела его к процветанию.

Он закончил словами: «Я достаточно эгоистичен, чтобы желать вашей службы у меня. Если вы останетесь, ваша зарплата на следующий год будет значительно повышена. Но я также достаточно справедлив, чтобы не рекомендовать вам остаться. Не позволяйте кому-то воспользоваться основной прибылью от вашей тяжелой работы и вашего таланта».

Мой шотландский консерватизм подсказывал мне остаться. Это оказалось моей большой ошибкой. Вскоре я женился, и любые мои собственные жизненные шаги усложнились. Таким образом, я предопределил для себя на всю свою жизнь работу в качестве наемного служащего.

Некоторые из моих коллег начали свое собственное дело, в основном на базе того, чему я их научил. Один создал фирму по продаже мебели по каталогам. Через несколько месяцев в его офисе трудились 90 человек, осваивая объем работ, который обеспечивал его бизнес. Другой основал бизнес офисных систем, а потом — журнал System, оказавшийся необычайно успешным. Мой сосед по комнате стал производить школьную мебель и создал фирму. Сейчас, как и тогда, я был готов пойти по такому же пути, но у меня не хватало смелости. Моим призванием было делать для других больше того, что они могли сделать сами. Но я всегда завидовал их независимости, на достижение которой у меня самого ушло 35 лет.

Я помог очень многим людям стать богатыми и приобрести положение в обществе. В большинстве случаев они начинали практически без денег. Реклама должна была себя окупать. Она была основным фактором в успехе их бизнеса, часто единственным. Это особенно было очевидно в продаже по каталогам. Но это актуально везде, с любыми товарами. Нетрудно создать продукт для завтрака, зубную пасту, лекарство, мыло или чистящее средство. Большинство рекламодателей в самом начале прибегают к сторонней поддержке, чтобы создавать эти продукты. Продавцы могут помочь, но немного. Они обычно не настолько заинтересованы. Почти все зависит от рекламы.

Я уже рассказывал о том, как продукты для начала тестируют на местах. Рекламист делает девять десятых работы. Владелец торговой марки рискует мало или вовсе не рискует ничем. В случае неудачного испытания больше всех теряет рекламист. Он потратил свое время и применил способности. Если тестирование проходит успешно и реклама продолжается, рекламист получает комиссию от рекламного бюджета. Но он анонимен, а потому не получает никакого признания.

Бизнес растет, и владельцы растут вместе с ним, они приобретают и богатство, и престиж. По мере развития бизнеса рекламист становится все менее значимой фигурой. Бизнес продолжает разворачиваться. Наступает время, когда даже посредственная реклама способна его продвигать. Реклама, которая никогда бы не создала этот бизнес.