Моя жизнь в рекламе

Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя, достаточно заинтересованного в том, чтобы прочитать о вашем продукте. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. И если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати.

Не нахваливайте ни свои предприятия, ни их продукцию. Не упоминайте ни о чем, что больше представляет интерес для вас, чем для вашего потенциального покупателя. Бахвальство вызывает неприятие.

Стремитесь вызвать действие. Ваш читатель проглядывает журнал или газету. Он остановил свой взгляд, потому что ваша тема или ваш заголовок его привлекли. Но через секунду его увлечет чтение и он забудет о вас. Постарайтесь побудить заинтересованного читателя к немедленному действию. Обычным приемом является купон. Люди его вырезают. Они не откладывают журнал или газету, а просто вырезают купон, чтобы не забыть о чем-то, что они решали сделать. Женщина кладет его на стол, мужчина — в карман жилета. Потом, в удобный момент, он попадает им в руки. Его отсылают, чтобы получить образец или дополнительную информацию. Это ваш шанс развить интерес.

Множество тестов показали, что купоны повышают отдачу. Я видел результаты многих тестов, проведенных фирмами, занимающимися продажей по каталогам. Одни рекламы имели купоны, другие нет. Разница была огромной.

Люди не любят торопиться. Они откладывают действия, затем о них забывают. Таким образом, многие рекламодатели теряют множество потенциальных покупателей. Это недопустимо.

Есть другие способы вызвать желаемое действие. Их используют в рекламе «недельных» распродаж. Это акции в розничной торговле, которые приурочены к какому-нибудь дню или часу. Различные ограниченные предложения. Что-то, что заставляет действовать быстро и не тянуть, всегда является важным фактором.

В рекламе нет места для фривольности и для юмора. Трата денег — обычно серьезное дело. Это не имеет отношения к рекламе развлечений, но касается всего остального. Деньги связаны с жизнью и работой. Их уважают. Для большинства людей трата денег на что-то одно может означать отказ от чего-то другого. Люди хотят получать сполна. Они хотят приобрести что-то, что представляет для них большую ценность, нежели нечто другое, что можно купить за те же деньги.

К этому не следует относиться легкомысленно. Ни один копирайтер, который знает простых людей, никогда не будет так относиться. Деньги зарабатываются тяжело. Среднему человеку постоянно приходится делать выбор, потратить ли их на это или на то. Предложите потратить деньги легкомысленным образом, и вы никогда их не получите. Никто не может припомнить постоянный успех в рекламе, основанной на шутовстве. Люди не покупают у клоунов.

Никогда не пытайтесь развлекать. Это не входит в задачи рекламы. Люди ищут развлечений в соответствующих колонках журналов и газет. Единственно, что может вызвать интерес, это предложить людям то, что им нужно.

Не пытайтесь конкурировать с колонками, где публикуют рассказы или новости с картинками или карикатурами. Вы можете привлечь внимание, но не то внимание. Большинство людей, которых вы привлечете таким образом, не заинтересованы в вашем продукте.

Колонки для чтения и рекламы выполняют разные функции. Не пытайтесь дурачить людей. Рекламодатель не получит никакой выгоды, привлекая читателей, не заинтересованных в его продукте. Любой продукт, который стоит рекламировать, более интересен, чем просто рассказ. Он означает экономию, или помощь, или удовольствие, причем, возможно, на годы. Развлечения мимолетны. Зачем жертвовать своими продающими моментами, чтобы привлечь чье-то внимание на мгновение?

Реклама означает продажу миллионам и потому очень дорога. В масштабах страны каждое ее слово обходится в $10. Об этом надлежит помнить постоянно. Каждое слово нужно использовать максимально. Вычеркивайте каждое слово, которое не стоит этих $10. Никогда не повторяйтесь.

Продавец, который напрасно тратит свое время, говорит бесполезные вещи и повторяет их, может стоить $1 в час. Но реклама, которая поступает так же, теряет $10 за каждое слово. И потери эти очень существенны. Успех достигается за счет эффективности. Потери — результат расточительности.

Не занимайте впустую дорогостоящую рекламную площадь. Помните, что обычно мы читаем текст, набранный восьмым кеглем. Большинство рекламистов, работающих в продаже по каталогам, представляя что-то более интересное, чем общий текст, используют шестой кегль. Но значительное число рекламодателей набирают свои тексты более крупными кеглями. Я не знаю научных обоснований. Но несомненно то, что проще всего читать обычный шрифт. Любой нестандартный шрифт создает проблемы.