Моя жизнь в рекламе

Мы опробовали этот план в нескольких городах со средней численностью населения. Затем занялись Нью-Йорком. Там рынок принадлежал конкуренту. Van Camp имел незначительную дистрибуцию. За три недели мы получили, в основном рассылая письма, 97 % распространения. Каждый владелец магазина счел необходимым подготовиться к наплыву купонов.

Тем временем мы объявили в газетах, что вскоре в них появятся купоны. Мы сообщили хозяйкам о том, что ожидать от нашего молока. И мы пытались переключить их с молока в бутылках на сухое.

Затем в одно прекрасное воскресенье в рекламу на целую полосу мы вставили купон. Это было в Большом Нью-Йорке. После публикации рекламы было представлено 1460 тысяч купонов. Мы заплатили $146 000 владельцам магазинов. Зато 1460 тысяч семей пробовали молоко Van Camp благодаря прочтению нашей рекламы, причем все в один день.

Вся кампания, включая рекламу, обошлась нам в $175 000. Большая часть этой суммы пошла на оплату купонов. Менее чем за девять месяцев расходы вернулись с прибылью. Мы захватили рынок Нью-Йорка. После этого Van Camp годами удерживал рынок с крупными ежегодными продажами.

Сравните этот метод с распространением образцов от дома к дому. Там предлагают затребованные товары. Это непрестижное занятие. Сам акт раздачи образцов в такой форме снижает ценность продукта. В магазинах нет запасов данного товара. Владельцев магазинов обижает то, что вы бесплатно раздаете то, что они продают.

По нашим схемам магазины должны были иметь у себя запас продукции. Для получения образца женщинам нужно было предпринять какие-то усилия. О существовании образца они не могли узнать, не прочитав информации о молоке. Если женщина представляла купон, значит, она читала рекламу. Владелец магазина получал определенную прибыль от продажи, так что был доволен. Приходя со своим купоном, женщина обнаруживала, что молоко Van Camp имеется в магазинах. Таким образом мы захватывали и удерживали рынок за рынком. Ни один случайный дистрибьютор уже не интересовал рынок. Такова разница между шоу и получением результатов.

Немногие производители сухого молока могли похвастаться дистрибуцией по всей стране. Они не могли производить молоко в достаточных количествах. Проблема на этом рынке обычно состоит в том, чтобы создать местные рынки, которые поглощали бы вновь производимый продукт.

Но настало время, когда наши конкуренты стали использовать нашу схему, так что нам пришлось изобретать что-то другое. К тому времени миллионы домашних хозяйств уже стали использовать сухое молоко. Продажи достигли 24 миллионов ящиков в год. Основная задача на тот момент состояла в том, чтобы привить людям привычку покупать нашу продукцию.

Тогда в новых осваиваемых нами городах мы стали использовать сюрпризы. Мы обещали выслать домашней хозяйке подарок, если она пришлет нам этикетки от шести банок Van Camp. Или же мы выставляли стопку завернутых подарков в витринах магазинов, не говоря об их содержании. Любая женщина могла получить подарок, купив шесть банок Van Camp.

Любопытство является важным фактором человеческой природы, особенно у женщин. Опишите подарок, и некоторые решат, что он им нужен; многие же решат, что нет. Но неизвестный подарок интригует всех.

Когда вы делаете такое предложение, следует учитывать некоторые моменты. Подарок не должен разочаровывать. Он должен чуточку превосходить то, что женщины ожидают. Далее, подарок следует описывать таинственно.

В ходе реализации этой программы большое число женщин купили по шесть банок молока Van Camp. Они платили обычную цену, но получали подарок, который делал эту сделку привлекательной. Подарок стоил больше нашей прибыли от этой продажи. Но молоко потребляют каждый день. Вряд ли есть предел тому, что компания может заплатить за нового потребителя Эти шесть банок сделали Van Camp привычной маркой. Потребительница прочитала все о Van Camp. Она готова была признать его превосходным. Поэтому когда ей требовалось пополнить запасы молока, она спрашивала Van Camp. Это позволило нам еще больше расширить рынок.

Читатель может возразить, что это раздача образцов, схемы и мерчендайзинг, а не уважаемая всеми реклама в том виде, в котором мы ее знаем. Я же не признаю достоинств ортодоксальной рекламы. Наш бизнес — это получение результатов. Самые лучшие слова в мире, если они не зарабатывают денег, бесполезны. На эту пустую болтовню ежегодно тратят сотни миллионов долларов.

Я должен продать то, что я должен продать, и продать с прибылью. Мне нужны данные о себестоимости и результатах. Мы можем выдавать себя за мастеров или гениев только в течение короткого времени. Но бизнес все расставит на свои места. Те, кто пошел по этому пути, исчезли. Исчезли все, кого я знал. Но рекламист, нацеленный на получение результата, никогда не потеряет привлекательности для рынка.