Моя жизнь в рекламе

Г-н Ласкер сказал: «Я искал по всей стране хороших копирайтеров. Вот этот текст из Нью-Йорка, а этот — из Филадельфии. Я потратил на поиски тысячи долларов. Вы видите результат. Ни я, ни вы не рискнете показать такие тексты. Я прошу вас помочь мне. Напишите мне три рекламы, которые начали бы кампанию. А ваша супруга может поехать на Мичиган Авеню и выбрать любой автомобиль. Я его оплачу».

Насколько я знал тогда, ни один нормальный человек не сопротивлялся предложениям Альберта Ласкера. Он был королем в этом мире. Президенты желали заручиться его дружбой. Все его желания выполнялись.

Я поддался, как и все, на его уговоры. Вечером я поехал в Индианаполис. А на следующий день уже вникал в тему тушеной свинины с бобами. Я узнал, что 94 % домашних хозяек сами готовили это блюдо. Только 6 % покупали консервированные бобы. Тем не менее все продавцы консервированных бобов со свининой кричали: «Купите мои продукты».

Я начал кампанию, которая приводила аргументы против приготовления этого блюда в домашних условиях. Разумеется, я предлагал образцы готового блюда. Я рассказывал о 16 часах, необходимых для того, чтобы правильно приготовить бобы в домашних условиях. Я говорил о том, что домашнее приготовление может сделать их невкусными. Я помещал картинки домашнего блюда, на которых сверху лежали целые бобы, а ниже виднелись раздавленные. Я рассказывал о том, как мы подбираем наши бобы, как используем мягкую воду, о наших паровых духовках, в которых мы готовим бобы часами при температуре 245 градусов. Затем я предлагал на пробу бесплатные образцы. Успех был ошеломляющий.

Через некоторое время другие компании последовали по проторенному пути. Наши соперники пытались навязать свою марку. В сущности, они говорили: «Отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим». А такие призывы ни на кого не действовали.

Я публиковал рекламы под заголовком: «Попробуйте также продукцию наших конкурентов». Я призывал людей купить предлагаемые марки и сравнить их с Van Camp. Это привлекло еще больше покупателей. Раз мы сами были так уверены в своем преимуществе, что предлагали проводить такие сравнения, то люди покупали с большей уверенностью. Это еще один важный момент. Если вы утверждаете то, что пойдет на пользу вам, люди будут это отвергать. Но стоит вам продемонстрировать отсутствие эгоизма и учет пожеланий покупателей, они все к вам устремятся.

Самыми большими ошибками в рекламе являются хвастовство и эгоизм. Для любого успешного человека естественно желание поделиться своими достижениями. Например, за обедом с соседом, который вынужден слушать. Но в печати это недопустимо. Как недопустимо предлагать за разумную цену услуги из эгоистических соображений. Это важно. Я полагаю, что девять десятых денег, затрачиваемых на рекламу, теряется из-за очевидной демонстрации эгоистических намерений.

Большая часть рекламы и по сей день основана на просьбе «купите мой товар». Подобные просьбы никого не трогают. Ни один владелец магазина не скажет: «Приходите в мой магазин, а не в соседний». Даже самый непритязательный из них достаточно разумен, чтобы так не поступать. Вместо этого он предлагает те или иные преимущества. А бессчетное число рекламодателей тратят состояния, чтобы делать такие заявления в печати.

«Мой продукт оригинальный», «Убедитесь в том, что вы покупаете настоящее». Все эти заявления суть просто вариации на тему: «Отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим». Они бесполезны. У каждого из нас слишком много собственных эгоистичных устремлений, чтобы считаться с другими. Человеку, не желающему предлагать альтруистическую услугу, нет места ни в рекламе, ни в продаже. Никто из нас не будет за свой счет кому бы то ни было обеспечивать преимущества. И не стоит ожидать, что другие люди чем-то от вас отличаются.

Я позволю себе разобрать на рассматриваемом примере очень распространенные недостатки. Несколько способных рекламистов создавали впечатляющие рекламные тексты. Однако ни один из них не знал ситуации на рынке. Если бы они походили от дома к дому и побеседовали с хозяйками, они бы сделали другие выводы. Но для них это было хлопотно. Вся их идея сводилась к тому, чтобы впечатлить Ласкера интересным рекламным текстом. Но на Ласкера это не действовало. Он был практичным человеком и знал, что пока ты не продал товар, никакие временные преимущества не будут иметь значения. Именно поэтому он столько усилий потратил на то, чтобы найти человека, способного продавать товары.

Конечно, подчеркиваю, вы можете получить временный шанс, умаслив каким-либо образом человека, который плохо разбирается в потребительском рынке. Но вы погубите дело. В конечном счете, люди занимаются бизнесом для получения прибыли, а не для того, чтобы реализовывать свои идеи. Идеи, не приносящие прибыли, теряют всякий смысл.