Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров

Контент-маркетинг предполагает создание ценного контента и обмен им с целевой аудиторией в первую очередь через социальные сети. Контент-маркетинг более эффективен, чем традиционная реклама, поскольку публикации в соцсетях, как правило, более релевантны и привлекательны. Такой подход обычно сочетается с омниканальным маркетингом – процессом интеграции онлайн- и офлайн-каналов для формирования «бесшовного» клиентского опыта. Эти две стратегии оказались особенно ценными для маркетологов в период пандемии.

По данным Meta Branded Content Project[1] за два года пандемии две трети компаний, продающих товары или услуги в непосредственной близости от их местоположения, использовали контент-маркетинг. Общие расходы на него увеличились почти на 20 миллиардов долларов. В свою очередь издания Square и The Atlantic сообщили, что более 75 % предприятий в различных секторах – розничной торговле, здравоохранении и фитнесе, ресторанном обслуживании, обслуживании и ремонте жилья, а также в оказании профессиональных услуг – использовали омниканальный маркетинг.

Хотя контент-маркетинг и мультиканальный подход уже стали важными составляющими цифровой стратегии, последние технологические достижения вывели ее на новый уровень. Главная технология, обсуждаемая в книге «Маркетинг 5.0: технологии следующего поколения», – это технология искусственного интеллекта (ИИ, artificial intelligence, AI). Ее цель – воспроизвести человеческие способности при решении проблем и принятии решений.

Маркетинг 5.0 основан на концепции «Общества 5.0», которая предлагает использовать передовые технологии на благо человечества. Ее представило правительство Японии в 2016 году как естественное продолжение концепции «Индустрия 4.0». И в первую очередь речь идет об искусственном интеллекте.

За более чем 60-летнюю историю разработок искусственного интеллекта в его адрес высказывались полярные мнения.

Бизнесменов пугали исходящие от ИИ угрозы, начиная от потери рабочих мест и заканчивая вымиранием человечества. Но, несмотря ни на что, выгоды использования искусственного интеллекта очевидны.

Возможности ИИ анализировать большие объемы данных, прогнозировать будущие результаты и в широком масштабе формировать персонализированный опыт позволяют компаниям быстро приспосабливаться к новым условиям и менять методы ведения бизнеса.

Например, компания PepsiCo собирает информацию о возможных вкусах и категориях продуктов на основе цифровых данных: постов в социальных сетях и комментариев к онлайн-рецептам. Затем эти данные анализирует система искусственного интеллекта. С его помощью уже созданы новые продукты: снеки Off The Eaten Path и спортивные напитки Propel. Таким образом, в PepsiCo быстро перешли от экспериментов с использованием искусственного интеллекта к его применению для разработки продуктов.

Со времени публикации книги «Маркетинг 5.0» технологии ИИ значительно продвинулись вперед. Однако создание общего искусственного интеллекта (artificial general intelligence, AGI), обладающего когнитивными способностями, подобными человеческим, – по-прежнему сложная и амбициозная задача. Над ее выполнением работают многие умы. ИИ сегодня гораздо более интерактивен и распространен. Многообещающим шагом вперед в развитии искусственного интеллекта стал чат-бот ChatGPT компании OpenAI. ChatGPT как высокоинтеллектуальная и интерактивная языковая модель облегчает общение между людьми и машинами, обеспечивает более эффективное их сотрудничество.

Разработки в области искусственного интеллекта сделали возможным развитие других технологий. Они снова изменили бизнес-ландшафт и запустили новый виток эволюции маркетинга.

Появление иммерсивного маркетинга 6.0

В последние годы технологический прогресс все более ориентирован на создание иммерсивных взаимодействий между клиентами и брендами. Это можно объяснить появлением поколений, «выросших на цифре»: люди, которые родились в конце 90-х и после 2010 года, так называемые поколения Z и Альфа, в эпоху широкого распространения интернета. Поэтому сегодня молодых людей привлекает деятельность с эффектом погружения, когда сочетаются физические и цифровые элементы. Более подробно характеристики и предпочтения этих двух групп потребителей будут рассмотрены в главе 2.

Предпочтения молодого поколения уже приводят к значительным изменениям в цифровом ландшафте, к трансформации различных его элементов.