Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров

Филип Котлер, Сетиаван Айвен, Картаджайа Хермаван Маркетинг 6.0. Будущее за иммерсивностью, слиянием цифрового и физического миров

Цель маркетинга – cделать жизнь людей лучше и внести вклад в общее благо.

Филип Котлер

Моему сыну Майклу, дочери Стефани и внуку Даррену: надеюсь, они станут новым поколением создателей иммерсивного опыта.

Хермаван Картаджайя

Посвящаю моей любимой семье: Луизе, Джовин и Джастину.

Айвен Сетиаван

Атланты маркетинга

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya and Iwan Setiawan

Marketing 6.0: The Future Is Immersive

Copyright © 2024 John Wiley & Sons, Inc. All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. via Igor Korzhenevskiy of Alexander Korzhenevski Agency

Перевод с английского В. Г. Шереметьевой

*Упоминаемые в книге социальные сети Facebook и Instagram запрещены на территории Российской Федерации на основании осуществления экстремистской деятельности.

Часть I Введение в маркетинг 6.0

Глава 1 Приход эры маркетинга 6.0

От мультиканального к омниканальному маркетингу и к метамаркетингу

Серия книг «Маркетинг Х.0» посвящена изменениям в бизнес-ландшафте и их влиянию на подходы маркетологов в разное время. Первая книга серии, «Маркетинг 3.0: от продуктов к клиентам и к человеческому духу», рассматривает эволюцию, которую претерпел маркетинг в стремлении служить человечеству. Авторы выделили три основных этапа перехода: от маркетинга, ориентированного на продукт (1.0), к маркетингу, ориентированному на клиента (2.0), а затем и на личность человека (3.0). Они пришли к выводу, что покупатели при выборе бренда хотят получить не только нужный функционал и эмоциональное удовлетворение, но и удовлетворение духовное.

Клиенты охотнее обращаются в те компании, которые положительно влияют на общество.

И в 2010 году книга «Маркетинг 3.0» стала актуальной благодаря тому, что предложила план по привлечению таких клиентов. Чтобы идти в ногу со временем, компании должны учитывать потребности устойчивого развития. Особенно в свете целей устойчивого развития (ЦУР), которые сформулировала Генеральная Ассамблея Организации Объединенных Наций. Когда компании включают ЦУР в свою маркетинговую деятельность, они показывают, что готовы решать актуальные проблемы человечества.

Одна из главных ролей маркетинга – донести ценности компании до клиентов и выстроить с ними доверительные отношения так, чтобы повлиять на поведение покупателей. Один из крупнейших в мире рекламодателей, компания Procter & Gamble, делает это в своих промоактивностях. Успешные кампании по сторителлингу для таких брендов, как Gillette, Always и Pampers, пропагандируют идеи многообразия, справедливости и инклюзии.

Маркетинг также важен для расширения рынка и стимулирования роста. Выводя продукты и услуги на недостаточно обслуживаемые рынки, компании приближаются к достижению одной из целей устойчивого развития – созданию полностью инклюзивного, открытого для всех общества.

Убедительный пример – инициатива компании Google Next Billion Users («Следующий миллиард пользователей»). В ее рамках Google предлагает технологические продукты для начинающих пользователей интернета. Компания успешно идет к этой цели: понимает рынок, знает, как разрабатывать нужные продукты и стимулировать внедрение технологий. Одним из таких продуктов стала программа распознавания изображений Google Lens, которая может читать вслух для людей, не обученных грамоте.

По мере развития технологий меняются способы взаимодействия маркетологов с клиентами. Вторая книга серии, «Маркетинг 4.0: разворот от традиционного к цифровому», снова опередила время. Авторы призывали компании адаптироваться к ускоренному развитию цифрового ландшафта и сделать своими сторонниками молодое поколение – тех, кто разбирается в цифровых технологиях.

Маркетинг 4.0 основан на концепции четвертой промышленной революции Клауса Шваба «Индустрия 4.0». Представленная в 2011 году в качестве стратегии высокого уровня для правительства Германии, «Индустрия 4.0» описывает, как развиваются производственные системы, когда внедряют цифровые технологии.

Маркетинг 4.0 подчеркивает важность экспериментов с цифровым маркетингом в дополнение к традиционному подходу на всех этапах «пути клиента». Такие цифровые стратегии, как контент-маркетинг и омниканальный маркетинг, стали насущной необходимостью.