Маркетинг

Вопрос 71 Оценка эффективности интернет-рекламы

Ответ

При оценке эффективности интернет-рекламы в первую очередь необходимо сопоставить стоявшие перед ней цели и задачи с достигнутыми результатами. При этом можно оценивать эффективность интернет-рекламы на различных уровнях:

• на уровне всей рекламной политики в Интернете;

• на уровне отдельных рекламных кампаний в Интернете;

• на уровне отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

• на уровне отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений и т. п.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом производится путем сопоставления затрат на нее с суммарным результатом.

Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.

Основной трудностью на данном уровне является наличие временного промежутка между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И для получения более полной картины о результатах сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламных площадок.

Обычно сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т. п.

Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимание особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы.

При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

Эффективность интернет-рекламы включает два компонента:

• коммуникативную эффективность;

• экономическую эффективность.

При оценке коммуникативной эффективностиопределяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передан смысл рекламного сообщения, какой сформировался образ товара и т. п. На сегодняшний день известно более сорока показателей эффективности интернет-рекламы. Ниже приведены некоторые из них.

Коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы:

•  Число показов. Рекламный показ – показ рекламного материала на web-странице рекламной площадки при заходе на нее посетителя.

•  Число уникальных показов– число показов за вычетом повторных показов одним и тем же пользователям.

•  Частота показа– среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени.

•  Пересечение аудиторий. Пересечение аудитории рекламных площадок означает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.

•  Число кликов. В интернет-рекламе под кликом (от англ. click – нажатие, щелчок) понимается нажатие пользователем на баннер либо другой рекламный носитель с целью перехода на рекламируемый ресурс.

•  Число уникальных кликов– это число кликов без учета повторных кликов одними и теми же пользователями.

• CTR(click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. CTR является самым важным показателем

эффективности баннера. В большинстве случаев его используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы. Теоретически можно предположить: чем больше кликов, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую базовая цена при покупке интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость для каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшегося рекламным сообщением.