Магазин запасных частей. Стандарты управления: Практическое пособие

Цели, стратегия и тактика стимулирования сбыта.

Цели:

• представление нового продукта;

• продажа более дорогого товара;

• ускорение покупки;

• рост потребления;

• накопление запасов;

• завоевание новых потребителей;

• удержание имеющихся потребителей.

Стратегия:

• формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;

• защита в конкурентной борьбе [3] и т. д.

Тактика реализации. Снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы. Повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.

Создание «Большой идеи». Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.

Инструменты стимулирования сбыта. Для успешной реализации разрабатываемой промо-программы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите какие медиа вы будите использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и т. д.

Бюджет. Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.

Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промо-программу.

График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промо-мероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.

Данные по итогам реализации программы. Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов проводимых параллельно программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакция на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить как измерять и оценивать программу.