Lost structure

Эмотивная и эстетическая составляющие — самые важные Использование риторических фигур, www.koob.ru

которые впредь из соображений удобства мы будем называть тропами, не углубляясь в различия

между собственно тропами, фигурами речи и фигурами мышления 5 , преследует прежде всего

эстетические цели Для рекламы остается в силе норма барочной поэтики, согласно которой "поэта

цель — чудесное творить" Чтобы всучить товар нужны ловкость и смекалка Эстетическая

ценность риторического образа делает сообщение если не убедительным, то по крайней мере

запоминающимся Тропы часто используются как средство убеждения и эмоционального

воздействия, привлекая внимание и освежая восприятие, делая более "информативной"

аргументацию, которая в ином случае была бы стертой и невыразительной Но даже и в этих

случаях, имеющих своей целью прежде всего эмоциональное воздействие, почти всегда

предполагается,

5 См. Lausberg сit

179

что потребитель к тому же способен эстетически оценить качество рекламы.

Перельман в своем Трактате не обособляет тропы от аргументов, видя в них всего лишь способы

доказательства, средства убеждения. Нам же представляется более целесообразным поступить так, как поступали авторы классических риторик, выделяя тропы в особую группу именно в связи с их

эстетической функцией. Нередко тропы никак не привязаны к аргументации и имеют своей

единственной целью вызвать интерес к сообщению, для обоснования которого используются

затем другие средства

III. Регистры и уровни рекламных кодов

III.1.

Рекламные коды функционируют в двойном режиме: а) словесном, б) визуальном. По всеобщему

мнению 6 словесный регистр используется по преимуществу для привязки сообщения, потому что

визуальный образ часто оказывается двусмысленным и может толковаться по-разному. Однако

словесный ряд вовсе не всегда выступает пустым привеском к визуальному образу. В

небезызвестном анализе Барта, посвященном рекламе макарон Пандзани, указывается на то, что в

высшей степени риторическое решение образа (насыщенность тропами, общими местами) позволяет его настолько свободно толковать, что без словесного комментария, выполняющего

чисто референтивную функцию, было бы непонятно, что речь идет о макаронах по-итальянски.

Однако часто бывает, что в более продуманной рекламе текст осуществляет привязку, используя

при этом различные риторические приемы. Одна из задач исследования риторики рекламы в том и

состоит, чтобы проследить, как скрещиваются риторические решения обоих регистров. На деле же

решения могут быть как сходными, так и совершенно разными: в изображении доминирует

эстетическая функция, в тексте — эмоциональная, или изображение изобилует тропами, а текст —

общими местами, изображение метафорично, а текст использует метонимии, изображение

отсылает к общепринятому аргументу, а текст ему противоречит и т д.

III.2.

Не вызывает сомнения, что исследование словесных кодов, имеющих целью убеждение, занятие

не очень увлекательное, поскольку принадлежит уже сложившейся риторической традиции.

Впрочем, есть замечательные исследования словесной риторики рекламы 7.

6 R Barthes, art cit

7 Прежде всего, классическая работа М Galliot, Essai sur la langue de la reclame con tempora, Toulouse, 1955 См

также G Folena , Aspetti della lingua contemporanea, in "Cultura e scuola", π 9, 1964 Анализ многих вербальных

фигур см Francesco Sabatini, II messaggio pubblicitario da slogan a prosa-poesia, in "Sipra Due", 9, sett 1967

Corrado Grassi, Linguaggio pubblicitario vecchio e nuovo, in "Sipra Due", 2, febb 1967 Ugo Castagnotto, Proposta per un'analisi semantica del linguaggio della pubblicità commerciale, Torino, A A 1966-67, О соотв. терминологии

см. Andrea De Benedetti, linguaggio della pubbliatà contemporanea, Torino, 1966, L Pignotti, Linguaggio poetico e linguaggi tecnologici, in "La Battana", 5, 1965

180

Итак, в первую очередь мы должны заняться визуальными кодами. Только после этого могут

принести свои плоды исследования словесной коммуникации и комбинации обоих регистров.

В визуальной коммуникации мы можем выделить три кодификационных уровня: а) иконический уровень: в задачи исследования риторики рекламы кодификация иконических

знаков не входит, точно так же при изучении словесного ряда мы не занимаемся денотативными

значениями слов. Мы просто принимаем, что та или иная конфигурации изображает кота или стул, www.koob.ru