Ломая стереотипы

Данный комментарий показывает, что разрыв, существующий между американцами и европейцами, не исчезает. На европейских берегах Атлантики людям реклама нравится. Во Франции 65% населения признает себя рекламофилами. Возможно, это результат всех наших усилий заставить их полюбить то, что мы делаем. А в Америке две трети опрошенных причисляют себя к «рекламофобам» и говорят, что реклама оскорбляет их ум.

Французская актриса Изабель Юппер сказала как-то: «У американцев все есть. Они ни в чем не нуждаются. Они, конечно, завидуют нашему европейскому прошлому и нашей культуре, но на самом деле мы для них – Третий Мир в элегантной обертке. Для многих американцев мир заканчивается у кромки воды – на берегу океана. В Соединенных Штатах творческая жизнь Лондона или Мадрида мало у кого вызывает хотя бы самый общий интерес.

Тем не менее вдохновение нужно искать в обоих полушариях. Если мы исходим из того, что нужно «думать о частном, чтобы добиваться глобальных целей, то полезно попытаться понять своеобразие других стран. Поэтому давайте ненадолго оставим США и посмотрим, как в других странах создаются шаг за шагом их собственные культуры рекламы. Начнем с Японии.

Япония

Хотя на первый взгляд все здесь кажется абсолютно другим, японская и французская ментальность кое в чем схожи. Японцы постоянно совмещают неослабевающий технологический прогресс с консерватизмом своего в высшей степени традиционного общества. Большинству европейских стран подобный дуализм совсем не чужд. При внешней холодности японцы испытывают постоянную потребность в усилении культурной ценности, в дополнительной духовности, если хотите. Подобно французам, но, конечно, по-своему, японцев раздражают некоторые аспекты западной системы.

В рекламе японцы разделяют французскую тягу к аллегориям. Более сотни лет это демонстрируют рекламные объявления Seibu, Parco и Shiseido. Постер Seibu, крупного японского универмага, на котором мы видим полугодовалого младенца, плывущего под водой, очень символичен. Сама фотография просто великолепна. Только в самом верху ее видна поверхность воды. Под водой с открытыми глазами плывет ребенок. Остальное пространство заполнено прозрачной голубой водой. Заголовком служат слова «Открывая себя». Это объявление размещалось на всех улицах Токио и на огромном, в 60 м2, фасаде универмага. Фактически Постер анонсировал открытие обновленного Seibu. Для японцев нет ничего естественнее, чем использовать для рекламы вновь открывающегося после полной реконструкции универмага тему «открывая себя», иллюстрированную фотографией младенца в воде.

Во Франции и Японии, кроме того, существует богатая изобразительная традиция. В Японии идеографическое письмо обусловливает концептуализацию идей через знаки и символы. Это требует долгого процесса обучения, который полностью определяет формирование умов молодых японцев и объясняет, почему позже, становясь руководителями фирм, они ценят поиск символики. Они выбирают символический подход. Равным образом для французских рекламодателей хороший постер – это часто идеограмма. Это идея, выраженная в образах. Между французским и японским стилями создания рекламы существуют явные параллели, основанные на использовании символов и визуальных метафор.

В Японии создание рекламы не столь прозаично и целенаправленно, как на Западе. Японцы используют бесчисленные вставки с натурными съемками – закаты, стаи птиц над горизонтом, тростник, который гнется на ветру. Эти кадры появляются, совершенно неожиданно и, казалось бы, нелогично в середине любого ролика – что бы в нем ни рекламировалось. Если для западного человека быстрая смена изображений – это не более чем стиль монтажа, то для японцев она полна смысла. Японская реклама функционирует по принципу накопления знаков. И если в Sony и Nissan полагают, что природный пейзаж оттенит впечатление чрезмерной технологичности, то почему не показать кусочек природы?