Ломая стереотипы

Эти различия являются результатом традиций каждой из стран и разного отношения к бизнесу и извлекаемой выгоде. В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удовольствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покупку рекламируемого продукта. С другой стороны, самый творческий американский рекламист, умеющий искушать не хуже европейца, в свой двухминутный ролик обязательно вставит слова: «Мы продаем». Не могу припомнить, чтобы за последние 20 лет кто-то из творческих людей во Франции или Великобритании вообще произносил слово «продажа». Оно как будто неуместно или считается анахронизмом. Европейские творцы ищут идеи, и если идея стратегически состоятельная и сильная, то и товар продастся. Их американские коллеги более прямолинейны. Они изначально отталкиваются от того, что способны продать.

Даже идеи мы ищем по-разному. Во Франции мы прежде всего стремимся найти идею, а уж затем проверяем, соответствует ли она имеющейся товарной стратегии. Это непрямолинейное движение мысли, которая все время мечется и рвется.

В Соединенных Штатах этот процесс протекает иначе, он итерационный. Процесс начинается сверху и движется по нисходящей. Я всегда поражаюсь, бывая на творческих сборах в Нью-Йорке, когда американские коллеги представляют свои рекламные линии. Они никогда не преминут сказать, что «почти» достигли некой цели, словно приблизились к какому-то неописуемому, неопределяемому, совершенному рекламному заявлению. Кажется, что они всегда начинают с поиска темы, слогана, характерной черты, как будто где-то – почти за пределами разумения – существует идеал. Слова «идея» и «идеал» в английском языке (idea – ideal) очень похожи. И для творцов идея как будто является воплощением идеала: его следует взять за модель, но в действительности он не существует.

Американцы изобрели гиперреализм, а французы – импрессионизм. Эта параллель поверхностная, даже упрощенная. Но красноречивая. Американцы привержены конкретному, прагматичному. Они создали материалистическую цивилизацию. Их интересует только реальность. Один американец, директор по маркетингу, помнится, сказал мне: «То, что не поддается исчислению, как бы не существует». Французов, которые такую позицию не разделяют, больше привлекают идеи и впечатления. В общем, правы и те, и другие. Просто каждая из сторон находится под влиянием своих культур.

В Соединенных Штатах вербализация традиционно предшествует мысленному представлению. Это обусловлено гибкостью и лаконичностью английского языка. Британские и американские газеты демонстрируют это ежедневно. Достаточно трех слов, чтобы «зацепить» читателя. Тоже верно и для рекламы. Может быть, именно вербальная неэкономичность французского языка требует метафор, визуального поиска, уводит нас в царство фантазии? Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или ключевую фразу, то французская публика, скорее всего, запомнит образ, например стадо овец, образующих логотип фирмы Woolmark, или маленький поезд Nescafe в Андах.

Это объясняет, почему во Франции существует давняя и глубокая традиция использовать постеры (афиши, плакаты). Постер может вызвать только визуальное потрясение. Изначально французские рекламные художники были не макет-дизайнерами и не иллюстраторами, а мыслителями, творцами идей – так же, как копирайтеры в Америке. Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.

Но, по сути, самое глубокое различие между американской и французской – да и в общем европейской – рекламой следует искать в другом. Европейцы более сдержанные, даже робкие. Они стесняются выплескивать в рекламе свои эмоции. Опасаются: как бы не скатиться до сентиментализма. В США подобные страхи не ведомы. Как раз наоборот.