Ломая стереотипы

Один из роликов, снятый на черно-белой пленке, начинается с того, что где-то в захолустье по ухабистой грязной дороге трясется машина. Музыка становится громче, когда машина останавливается и из нее выходит водитель в джинсах Levi's – личность таинственная, потому что нам показывают только его ноги. Вместе с ним мы входим в старорежимный магазин типа «бакалея-галантерея», где пуританского вида хозяин обслуживает покупателей – мать и сына. Хозяин оборачивается к новому посетителю. Женщина также смотрит на него – с явным неодобрением. Оба – и хозяин магазина, и дама – с ужасом следят за рукой вошедшего, который берет маленькую упаковку презервативов и кладет ее в карман штанов. Лица этого человека мы все еще не видим. Таинственный покупатель возвращается в машину и уезжает. Он останавливается у зловещего вида особняка в викторианском стиле. Поднимается по ступенькам крыльца и звонит в дверь. Ее открывает не кто иной, как мрачный хозяин магазина. Зрители думают, что таинственный водитель, видимо, заехал за дочкой хозяина. Но сюжет развивается неожиданно. Из дома выходит симпатичный парень. А таинственный покупатель презервативов в джинсах Levi's оказывается милой девушкой. Дверь захлопывается перед носом у отца, который не успевает сказать ни слова. Заключительный кадр – крупный план лица обалдевшего родителя и надпись «Кармашек для часов. Придуман в 1873 году. С тех пор использовался не по назначению.

Никогда прежде в рекламе не было такого интересного сочетания традиций и современности. В других роликах из этой серии применяется тот же подход. Один ролик просвещает нас, что на джинсах петли для ремня были придуманы сто лет назад, чтобы было удобнее играть в новую игру – американский футбол. Другой – что Levi's избавилась от металлических заклепок на швах из-за их малоприятной способности нагреваться при ходьбе. Третий ролик показывает, каких трудов стоило людям в целости сберечь свои Levi's во время войны. Показав знакомый продукт с необычного ракурса, агентство ВВН заново представило его публике – в беспроигрышной юмористической манере. Творчество такого уровня публика принимает с удовольствием. Оно обезоруживает.

Усложнение

Перестройка. Новое знакомство. Усложнение. Довольно корявые термины применительно к рекламе. Но они помогают сказать, что готовность марки восприниматься по-новому иногда означает ее отказ от упрощения. Упрощение может быть вредным и даже оскорбительным для марки.

В штаб-квартире компании Michelin, расположенной во французском городе Клермон-Ферран, проводят исследования три сотни химиков и пятьсот физиков. Вы можете не поверить, но, по крайней мере теоретически создание автомобильной покрышки по сложности не уступает строительству самолета. Но если самолет летит по воздуху, то шины подвергаются действию всевозможных сил – сил дороги и сил движущегося автомобиля. Независимо от того осознают ли это люди – а большинство не осознает – шина является продуктом высоких технологий. Кроме того, хотя многие люди убеждены в превосходстве шин Michelin над остальными, они не знают, насколько это сильное превосходство. В своей области Michelin не имеет равных. Ее продукция не просто износоустойчивая и качественная. Она гарантирует нечто большее: надежную долговечность. Такое сочетание – самое трудное, чего может добиться производитель шин. Поэтому для рекламы Michelin был избран дидактический подход. Ее реклама объясняет. Объясняет, что разница между Michelin и покрышками конкурентов гораздо существеннее, чем могут предполагать потребители. Для того чтобы проиллюстрировать степень превосходства, рекламное объявление должно усилить восприятие аудиторией технических сложностей, сопряженных с созданием качественного продукта. Иными словами, оно должно усложнить взгляд на продукт.

Потребность в усложнении испытывает не только Michelin, но и продукты других товарных категорий, особенно «малоинтересных». Идет ли речь о каких-то хозяйственных приспособлениях, водо- или электроснабжении, люди думают, что это обычные вещи, действующие сами собой. Мы рекомендовали французским производителям бытовых приборов начать просветительскую кампанию, объясняя публике, что они используют очень сложные технологии – например показав, как трудно добиться износостойкости двери холодильника, которая открывается-закрывается в среднем 120 раз в день. Рекламную кампанию в таком ключе мы разработали для Национального совета по водо- и электроснабжению Франции. Французы больше не воспринимают как должное воду, которая льется из кранов, и электричество, которое освещает их дома.