Ломая стереотипы

Мы говорили об этом с Серджо Займаном (Sergio Zyman), главным менеджером Coca-Cola по маркетингу. Он смотрит на проблему с еще большим оптимизмом. При тестировании рекламных роликов одним зрителям они неизбежно нравятся, а другим – нет. У подростков любой страны мира есть любимые и нелюбимые ролики Coke. Уже одно это, считает Займан, является большим достижением. Ребенок, к примеру, говорит: «Мне нравятся "Белые медведи" и "Центр", но не нравятся "Гипноз" и "Лирический"». Если вы выражаете симпатию или антипатию к рекламному объявлению, то рекламируемая марка становится вам небезразлична. Торговая марка менее взыскательна. Она просто есть, существует, является неотъемлемой частью каждодневной жизни. И не стремится быть совершенством.

Знакомство заново

«Это значит вставить знакомую картину в новую раму, - говорит далее Хэнди, – переосмыслить очевидное». Идея взгляда на знакомую картину по-другому имеет решающее значение. Когда рекламные кампании противятся переменам под тем предлогом, что надо быть последовательными, когда мы из года в год видим одни и те же образы, мы в конечном счете просто перестаем их замечать. Они становятся незначительными, поскольку слишком хорошо знакомы. В статье «Понимание маркетинга» Мартин Лэнди (Martin Landey, «Marketing Insights») превозносит выгоды нового знакомства, приведя в пример журнал «Rolling Stone»: «Если реклама не может побудить вас заново открыть для себя продукт, взглянуть на него как на совершенно незнакомый, то вы не замечаете рекламу». Реклама должна возвратить себе роль чародея, превращающего известное в удивительное, знакомое в необычное.

Журнал «Rolling Stone» – действительно удачный пример. Поскольку он воспринимался как издание «пост-хиппи», продажа рекламной площади в нем стремительно падала. Благодаря рекламной кампании от агентства fallen McElligot он обрел второе дыхание. Сегодня имидж журнала радикально изменился по сравнению с 1960-ми гг. Знакомое издание получило новую концепцию. Общий тираж и доходы от рекламы значительно выросли.

Для бизнесменов во многих странах мира Dun amp; Bradstreet – компания, специализирующаяся на анализе жизнеспособности фирмы. И только. Никто не думает, что Dun amp; Bradstreet занимается чем-то еще. А между тем в информированности и знании жизни корпораций ей нет равных. Поэтому для рекламы была выбрана тема «Мы видим то, что не видят другие». Она оказалась эффективным способом переформулирования смысла существования компании. Реклама подняла Dun amp; Bradstreet до статуса бизнес-консультанта.

Французский рынок «заново познакомился» с торговой маркой «Rodier». Из марки классической одежды прет-а-порте – классической до консерватизма – она превратилась в марку современной одежды. Причем настолько современной, что в ее рекламе женщинам откровенно показывали эмоциональные и «ультра женские» стороны их натуры. Неожиданно «Rodier» стала одеждой для женщин, которые уверены в себе, ведут активный образ жизни, оставаясь при этом очень женственными. В результате этой рекламной кампании, которая длилась пять лет, средний возраст покупательниц «Rodier» снизился на четыре года. Женщины не только смотрят по-другому на марку «Rodier», в этой одежде они и себя ощущают по-другому.

Рекламное агентство Bartle Bogle Hegarty заслужило множество похвал за работу для Levi's в Европе. Предложенная им стратегия была очень простой: Levi's продавала образ США и все, что эта марка в течение 30 лет олицетворяла собой для Европы. Однако новизна состояла в том, как подавалась история продукции Levi's.