Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Еще один эффективный способ использовать маску юности — продавать товар как молодежный, даже если он прямого отношения к возрасту не имеет. Mazda вывела на рынок модель Miata как спортивный автомобиль для юных. На протяжении более десяти лет она продолжает поддерживать этот образ (на сайте Mazda есть даже такая компьютерная игра), хотя основным потребителям автомобиля давно уже перевалило за 55. Подобная стратегия соответствует коду и для Mazda оказалась весьма успешной. Компания словно дает понять самым активным покупателям, что Miata предлагает маску молодости.

У французского мима Марселя Марсо была забавная пантомима, где он как бы надевал смеющуюся маску. Затем он пытался эту маску снять, но она оказывалась словно приклеенной. Пока он всеми силами боролся с маской, улыбка не сходила с его лица. В конце концов у него опускались руки, но неестественная улыбка оставалась там где была. Нашу одержимость идеей молодости можно сравнить с подобной маской. Искусственные ухищрения такие как пластическая хирургия, ботокс, пересадка волос, дают видимость молодости, но обходятся нам очень дорого и неминуемо сопровождаются болью и дискомфортом. Молодежные машины и одежда прекрасны если мы и правда молоды, но порой заставляют нас чувствовать себя шутами если мы прибегаем к ним, чтобы создать видимость молодости. Понимание кода позволяет посмотреть на все это со стороны и ответить на важный вопрос: действительно ли я хочу всю жизнь прожить в маске? Что будет, если ее снять? Не упускаю ли я чего-то, цепляясь за молодость вместо того чтобы принимать свой возраст и наслаждаться зрелостью? Америка — культура молодая, поэтому ответы на эти вопросы вполне предсказуемы. «Новые очки» кода позволяют увидеть в зеркале иное отражение, но только на краткий миг.

За 200 миллионов лет мы чему-то научились

Коды здоровья и юности — очень яркие примеры работы рептильного отдела человеческого мозга. Эти коды проявляют себя в нашей культуре таким образом, потому что мы видим их через призму наших приемов выживания (мы обратимся к ним в следующей главе, когда будем рассматривать биологические и культурные схемы). Поскольку нашим предшественникам пришлось построить целую страну, мы воспринимаем здоровье не просто как отсутствие болезней, а как способность добиваться чего-то — сохранять движение — и продолжать приносить пользу. Поскольку наша юная культура не уважает старость, мы чувствуем необходимость скрывать возраст и притворяемся, будто останемся вечно молодыми.

Кора мозга может говорить, что с годами мы становимся мудрее. Лимбическая система предполагает, что здоровье связано с позитивным отношением к жизни и хорошим самочувствием.

Но когда доходит очередь до рептильного отдела, нам остается только прислушиваться.

5. За рамками биологической схемы: коды домашнего очага и семейной трапезы

Как мы уже говорили ранее, каждый биологический вид отличает структура его ДНК. Я называю это «биологическая схема». Вдобавок каждая культура имеет свою культурную схему — продолжение биологической. Биологическая схема выявляет потребность, а культурная схема интерпретирует ее в соответствии с особенностями конкретной культуры. Биологические и культурные схемы изоморфны.

Например, наша биологическая схема предполагает, что при определенных температурах окружающей среды мы чувствуем себя наиболее комфортно. Если слишком жарко нас одолевает вялость. А если слишком холодно, есть риск болезни и даже смерти. Чтобы контролировать температуру воздуха, были изобретены кондиционеры. Однако каждая культура по-своему подходит к кондиционированию воздуха — в соответствии со своей культурной схемой. Так для американца это жизненная необходимость (практически любая машина в Америке оснащена системой кондициониро-кондиционированияв то же время для европейца это элемент роскоши (в Великобритании, к примеру, кондиционер не входит в стандартную комплектацию Rolls Royce). Однажды пару лет назад я остановился в четырехзвездочном отеле в Германии В номере было чрезвычайно жарко, но когда я попросил что-нибудь предпринять по этому поводу, мне ответили, что в гостинице нет кондиционеров. поскольку подобная жара бывает лишь один месяц в году. Возможно с их точки зрения это оправданно, но для меня как американца — крайне неудобно. Это отравило все мое пребывание в той гостинице. Думаю что в любом мотеле в Штатах можно отрегулировать температуру воздуха по своему вкусу. Правила, принятые в гостиницах Германии, соответствуют биологической схеме человека, но не американской культурной схеме.