Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Во всех этих и сотнях других историй люди говорят о молодости как о чем-то осязаемом, что можно сохранить и возвратить. «Мне нужно держать форму», «Может, это и обман, но так я чувствую себя лучше», «Пока еще меня не называют "молодой человек", но это непременно будет», «Я готова первой сделать инъекцию». Они могли создавать иллюзию молодости, слушая молодежную музыку, они пользовались косметикой, красили волосы, воображали себя юными вместо того, чтобы посмотреться в зеркало. Для американцев молодость — это не этап жизни а то, за чем можно спрятаться, то, что можно носить вместо собственного возраста.

Код юности в Америке — МАСКА.

Маской юности пользуются в нашей культуре повсеместно. Пластические хирурги натягивают кожу на наших лицах, словно резиновые маски. Инъекции ботокса обездвиживают мышцы лица, придавая ему невозмутимое выражение маски. Наконец, «антивозрастные» маски — омолаживающие и избавляющие от морщин — просто продаются в магазине. В общем, поскольку впечатление физической молодости обычно связано с состоянием лица и головы (кожи и волос), можно сказать, что любая попытка выглядеть моложе своих лет подобна ношению маски.

Маска как часть костюма создает иллюзию то же самое делает и маска юности в американской культуре. На пороге 80 летнего юбилея Барбара Уолтере выглядит на пару десятилетий моложе своего возраста. Сколько лет Джоан Риверс — 50, 70, 100? По ее маске угадать сложно. Говоря, что в свои 80 лет Пол Ньюмен замечательно выглядит, мы имеем в виду, что ему удается успешно скрывать свой возраст. Мы не считаем что он выглядит хорошо поскольку выглядит так в свои 80, а подразумеваем, что он выглядит значительно моложе.

Во многих других культурах не наблюдается подобной одержимости идеей молодости, Так в Индии полагают, что в жизни человек проходит четыре этапа. Молодость — первый и наименее интересный из них, через него нужно пройти поскорее, чтобы научиться жить в этом мире. Следующий этап — зрелость, когда человек растит детей, зарабатывает деньги, добивается успехов. Третий этап — отстраненность. В это время люди отходят от мирской суеты, погружаются в чтение, изучение философии. На четвертом этапе вы становитесь своего рода отшельником. Часто можно встретить пожилых индийцев, бродящих по улицам с таким видом, словно они уже перешли в мир иной. В индийской культуре человек проходит один этап за другим и смерть знаменует окончание пути. В Индии не боятся смерти, а идея борьбы со старением кажется курьезной.

Англичане находят молодость скучной. Юное поколение не обладает опытом и склонно совершать ошибки. В Англии к молодым относятся как к детям и стараются проявлять терпение. Если американцы воспевают жизненные силы и энергию юности, то англичане восхваляют те же качества в эксцентричных людях. Ключевое противоречие в английской культуре — между отстраненностью и эксцентричностью. Проповедуя отстраненность, английская культура приветствует противоположное поведение. Как иначе объяснить посвящение в рыцари человека, позволявшего себе выступать в костюме Дональда Дака (сэр Элтон Джон) или другого человека, который по случаю запуска нового продукта сбрил бороду и облачился в женское платье (сэр Ричард Брэнсон)?

В одежды юности рядясь

Маркетологи следуют коду, когда представляют продукт как способ послужить потребителю маской юности. Производители серии красок для волос Just for Men заявляют об их свойстве находить седые волосы и маскировать под естественный тон. Их реклама в духе кода демонстрирует, как мужчина всего за пять минут закрашивает седину и наслаждается полноценной жизнью.

Для мужчины волосы — ключевой признак молодости. Иногда приходится маскировать седину, а иногда — выращивать волосы на месте утраченных. Хотя лысые мужчины, такие как Юл Бриннер или Майкл Джордан, стали секс-символами страны, лысеющие мужчины редко удостаиваются подобного внимания. Компания Rogaine успешно сыграла на коде юности позиционируя свою продукцию как средство маскировки залысин, позволяющее вырастить новые волосы и, следовательно, выглядеть моложе.

Волосы и для женщины являют собой часть маски молодости. Pantene рекламирует свои шампуни и другие средства для волос в соответствии с кодом. Компания фокусирует внимание не на их чистоте, объеме или внеш нем лоске, а на здоровье, сообщая потребителю, что использование продукции Pantene позволяет сохранить молодость волос. Реклама говорит о питании и укреплении волос, словно речь идет об уходе за маленьким ребенком. Последние объявления даже затрагивают код здоровья как движения, подчеркивая свободу и легкость. Для дамы средних лет, мечтающей о молодости волос, это очень привлекательный образ.