Краткое содержание «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности»

2. Клиент ориентирован на внешнюю ценность товара. Покупателя интересует не только сам товар, но и сопутствующие выгоды.

В этом случае оправданы консультационные продажи: покупатель ищет продавца, который поможет с выбором, приспособит товар под индивидуальные нужды, решит возникающие проблемы, предоставит постпродажное обслуживание.

3. Клиент ориентирован на стратегическую ценность товара. Покупателю мало получить консультацию продавца по поводу товара или индивидуальные настройки, он хочет вместе с продавцом создавать новые товары и услуги.

Подойдут партнерские продажи: покупатель ищет продавца, союз с которым откроет перед ним новые возможности и позволит создать новую ценность высокого уровня.

Итак, задумайтесь – действительно ли ваша система продаж идеально подходит для работы с вашими клиентами? Случается, что компании продолжают упорно развивать операционные продажи там, где нужны консультационные, и наоборот. И, конечно, терпят убытки. Еще больше финансовых рисков возникает, когда компании ошибаются в выборе контрагентов, с которыми начинают строить партнерские продажи. Конечно, глобальный тренд заключается в переходе от операционных продаж к консультационным, а затем – к партнерским отношениям. Однако нельзя сказать, что консультационные продажи лучше операционных, а партнерские продажи лучше консультационных. Каждому продукту и каждой группе покупателей нужен свой подход.

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПРОДАЖИ

Благодаря большому количеству источников информации современный покупатель отлично ориентируется в сфере товаров широкого потребления. Можно сказать, что каждый из нас является экспертом по тем группам товаров, которыми пользуется. Поэтому участие продавца в процессе покупки практически не требуется, оно лишь удлиняет и усложняет процесс покупки, увеличивает себестоимость товара.

ПРИМЕРЫ. Энергетические компании Peco Energy, Enron и другие поставляют энергию. Покупатели видят всего одно отличие между предложениями конкурентов – цена. Таким компаниям подходят операционные продажи. Еще один пример однотипных товаров, для которых главный фактор цена, – канцелярские принадлежности и офисное оборудование.

Основная сложность операционных продаж состоит в том, что всегда есть несколько потенциальных поставщиков, то есть высока конкуренция. У продавца мало возможностей повысить ценность своего предложения, чтобы оправдать цену. Покупателю не нужно ничего, кроме самого товара, причем как можно быстрее и дешевле.

По мере роста осведомленности покупателей всё большему количеству компаний приходится строить операционные продажи. Сегодня даже автомобили стали реализовываться этим методом. Многие автолюбители, прежде чем прийти в салон, читают рекомендации в специализированных изданиях типа Consumer Reports, обсуждают «за» и «против» с друзьями и сами принимают решение. Они знают о нюансах работы двигателя в разных марках автомобилях не меньше, чем менеджеры. Всё, что им нужно, – найти лучшую цену и оформить сделку. Что же делать продавцу?