Краткое содержание «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности»

Обзор по книге «Продажи. Искусство создания и сохранения потребительской ценности», Нил Рекхэм, Джон Де Винсентис Автор обзора: Елена Бровко

М.: Претекст, 2008

Как перестать сбывать товар и начать создавать ценность: три метода продаж

Не так давно основной задачей продавцов было информировать покупателя о ценности товара или услуги. Теперь перед ними стоит принципиально другая задача – создать ценность. Представьте, что компания IBM отправляет менеджеров на сельскохозяйственное и фармацевтическое предприятие Monsanto в Сент-Луисе. Цель поездки – вовсе не продать оборудование или программное обеспечение; они едут, чтобы провести фундаментальное исследование и составить генетические карты клеток растений и животных. Разве это похоже на заключение договора купли-продажи? Однако именно благодаря такому сотрудничеству компания IBM подписывает контракт на несколько сотен миллионов долларов.

За последние полвека подход к продажам менялся кардинально, как минимум, дважды. В 1980-е годы Нил Рекхэм представил революционную на тот момент концепцию продаж SPIN, основанную на грандиозном исследовании Huthwaite Research Group (было изучено 35 000 сбытовых контактов ведущих мировых компаний, включая Xerox и IBM). Технология SPIN, или консультационные продажи, пришла на смену операционным продажам, которые процветали до того времени. Суть новой системы заключалась в том, что продавец должен переключиться с характеристик продукта на потребности клиента. Сегодня этот тезис – нечто само собой разумеющееся, система SPIN стала стандартом продаж по всему миру. Всё, что считалось краеугольным камнем в классических продажах (презентация преимуществ продукта, работа с возражениями, методы завершения сделки) были объявлены несущественными в крупных продажах. Технология была описана в книге «СПИН-продажи», которая стала бестселлером и неоднократно издавалась на многих языках мира.

Однако поведение потребителей продолжает меняться, и продажи делают новый шаг вперед. Отвечая на запросы новой реальности, Нил Рекхэм совместно с международным консультантом по продажам и маркетингу Джоном де Винсентисом выдвинул новую концепцию, ознаменовав переход от консультаций к партнерству. Отношения между компаниями выходят на новый уровень – теперь сотрудничество строится не между отдельными продавцом и покупателем, а между целыми организациями. Объединяя усилия, компании выходят на новый уровень развития бизнеса.

Передовые корпорации уже вступили на путь партнерства, но делают много ошибок. По статистике, 70% стратегических союзов разваливается в первый год. Нил Рекхэм и Джон де Винсентис советуют заранее проверять, возможен ли союз, и объясняют, как перейти на действительно выгодные партнерские отношения, которые приведут к созданию новой ценности.

В течение ближайших лет процесс продаж обещает полностью преобразиться. На b2c-рынке покупатели стали хорошо разбираться в продуктах и им не требуется помощь менеджера; в b2b-продажах стали принимать участие все отделы компании, а не только отдел продаж, как раньше. Роль продавцов меняется, и как результат – половина штата традиционных отделов продаж может быть упразднена.

ПРИМЕР. Несколько лет назад продавцы компании Microsoft реализовывали большие партии программного обеспечения корпоративным клиентам. Эта была типичная b2b-продажа (бизнес – бизнес). Сегодня задача продавцов Microsoft – создать сеть независимых IT-разработчиков, объединяющую системных администраторов, консультантов, инженеров и специалистов по установке программного обеспечения. Все они будут заняты в продажах – иногда продуктов Microsoft, а иногда продуктов ее конкурентов. В телефонных переговорах с клиентом продавец может даже не завести речь о компании Microsoft и ее продуктах, или упомянуть их вскользь, но они никогда не являются целью звонка.

Сегодня главный вопрос для продавца – как создавать ценность для разных категорий потребителей с учетом ценностей, на которые те ориентируются. Например, Нил Рекхэм и Джон де Винсентис различают три типа клиентов. Первые ориентируются на внутреннюю ценность, вторые – на внешнюю, а третьи – на стратегическую. Каждой группе надо предлагать свой тип продаж – операционные, консультативные или партнерские.

Три типа продаж для трех типов клиентов

1. Клиент ориентирован на внутреннюю ценность товара. Покупателю нужен сам товар и больше ничего. Лучший выбор для него – низкая цена и простая процедура покупки.

Подойдут операционные продажи: покупатель ищет продавца, который предложит лучшую цену и поможет избежать проблем при покупке.