Ководство

После прохождения четвертого этапа заявка на дизайн часто возникает снова. В этом случае дизайнеры, как правило, начинают решать проблему сразу с четвертого этапа, что совершенно неверно. Необходимо вернуться к первому этапу, даже если его признаков нигде уже нет. Это называется изучить историю вопроса. Только таким способом можно избежать повторения ошибок, сделанных другими.

А чтобы видеть ошибки, надо просто смотреть.

§ 96. Большая маркетологическая глупость

2 декабря 2002

Стремление идти проверенным путем рождает уродцев без души и смысла. Без эксперимента и смелости нельзя добиться нового и интересного. Крупные компании набирают штаты маркетологов, большая часть которых с рождения боится думать. Современный маркетинг — машина по убийству идей.

БСЭ определяет маркетинг как «одну из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающую тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений». На практике же достаточно посмотреть на круг служебных обязанностей маркетолога, чтобы убедиться в том, что в «принятие хозяйственных решений» попадает и ответственность за «креатив». А это уже совсем плохо формализуемая область деятельности — творческая мысль не подлежит обязательной сертификации. И сегодня достаточно называться маркетологом, чтобы говорить дизайнеру: «Черный цвет — мрачный». Или: «От красного цвета повышается кровяное давление». Или еще какую-нибудь чушь, состоящую из безграмотных журналистских «открытий» и бытовых предрассудков.

Маркетолог (как всякая поставленная на конвейер специальность) живет по принципу инфузории и выполняет одноклеточную функцию. Как правило, эта функция заключается в том, чтобы применять минимальный набор знаний и правил для выживания.

Хозяйке на заметку

Инфузории (Infusoria), или наливочные животные — класс простейших, снабженных или жгутиками, или ресничками, служащими для движения. Одноклеточные организмы, более или менее постоянной формы, с ротовым и иногда анальным отверстием; пища из ротового отверстия проталкивается прямо во внутреннюю плазму (эндоплазма), где и происходит усвоение. Для выделения продуктов обмена веществ из тела И. служат так наз. сократительные вакуоли. Тело И. сокращается благодаря присутствию в наружном слое сократительных участков плазмы (так наз. мионем). Размножаются делением, которому иногда предшествует акт слияния 2 особей (конъюгация); последний процесс наступает только тогда, когда после ряда делений обнаруживаются признаки измельчания — вырождения особей; таким образом, конъюгация является процессом обновления или омоложения И. При неблагоприятных условиях И. превращаются в цисту (при наступлении засухи, холода) и в таком виде распространяются воздушными течениями. Живут И. в пресных и соленых водах (редко паразитически — в кишечнике и друг. органах некот. беспозвоночных, млекопитающих и человека). Питаются бактериями, а некоторые ведут хищнический образ жизни, то есть пожирают более мелких И. В систематическом отношении И. делят на 3 отряда: 1) жгутиковые И. или биченосцы (Flagellata), 2) ресничные (Ciliata), 3) сосущие (Suctoria).

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона

Основа выживания современного маркетолога — страховка. Главная задача — снять ответственность за принимаемое решение, прикрывшись, скажем, результатами исследований фокус-групп. Или применить какую-нибудь псевдонаучную методику Джоэля — Кентиггена, показывающую коэффициент увеличения лояльности к ювелирному бренду в результате ковыряния топ-моделью зубочисткой в ухе с бриллиантом.

Подарок для маркетолога — присланная из главного офиса концепция. В этом случае ничего делать не надо, индульгенция получена. Однако именно в таких случаях и случается большая маркетологическая глупость — БМГ.

Отличный пример БМГ — реклама компании «Интел» в России, прошедшая во всех крупных печатных изданиях и по телевидению. В мире была запущена кампания Yes. Чтобы представительства на местах не устраивали самодеятельности, макет был прислан с Запада, и образ символизирующего микропроцессорные супертехнологии синего кружка со словом Yes должен был остаться неизменным.

В мире:

В России:

Однако слово Yes — не русское, а буквы Y и S вообще отсутствуют в современном русском алфавите. Чтобы устранить это недоразумение, в композицию была добавлена звездочка-сноска. Внимательный читатель, разглядывающий рекламу в журнале или газете, видел сбоку много-много мелкого-мелкого текста про зарегистрированность товарных знаков корпорации «Интел», а в самом конце шла собственно сноска: «*Да».