Копирайтинг с нуля

В этой главе мы разобрали, как писать и редактировать текст, чтобы он был четким, понятным и легко читался. Попробуйте практиковать все описанные приемы при написании больших (на несколько страниц) и коротких (до 80 слов) текстов. При этом помните, что фанатизм – это крайность. В языке масса конструкций, как простых, так и сложных. У каждой из них свои задачи. Старайтесь придерживаться принципа золотой середины и балансировать между информативностью и эмоциональностью.

Теперь у нас есть все для создания полноценного конвертера. Но появилась другая проблема. Даже самый гениальный конвертер без целевой аудитории не работает. А чтобы пустить на него аудиторию и убедиться, что мы все сделали правильно, нужно грамотно вписать конвертер в систему. Только тогда можно получить результат в цифрах и, что куда важнее, в деньгах. Об этом мы и поговорим в следующей главе.

Глава 9 Системный подход в копирайтинге

Копирайтер работает на результат. А результат выражается в цифрах. Их еще называют KPI (ключевые показатели эффективности). В коммерческих задачах результат всегда привязан к деньгам. Иначе какой смысл платить за работу копирайтера, если она не приносит деньги, верно? Поэтому в этой главе мы рассмотрим путь нашей аудитории от первого контакта до денег в кассе. Зная его можно выстроить эффективную систему и управлять ей. Вы же помните, что копирайтер работает не с текстами, а с людьми, информацией и системой.

Словарь копирайтера

KPI (англ. Key Perfomance Indicator) – ключевой показатель эффективности. Критерий, на базе которого можно сделать вывод о том, решена ли задача. Примеры KPI – выручка, конверсия, средний чек, количество покупок, маржинальность, ROI, LTV и т. д.

ROI (англ. Return of Investment) – окупаемость инвестиций, критерий, который показывает доходен или убыточен бизнес с учетом вложенных в него денег. Копирайтеру он не особо нужен, но знать, что это такое, надо.

LTV (англ. LIfetime Value) – количество денег, которое приносит клиент бизнесу за все время взаимодействия с ним.

Во введении мы рассмотрели простейший вариант системы, которая состоит из источника трафика, конвертера и отдела продаж.

Деньги приносят только продажи. Поэтому и копирайтер работает с продажами. Всегда. Например, убедить человека сделать то, что вам нужно, даже просто кликнуть по ссылке, это продать ему идею. И неважно, продаете вы станки с ЧПУ за миллионы евро или убеждаете ребенка съесть завтрак бесплатно – везде, где есть коммуникация, есть продажа. И если вы до сих пор думали, что можно ограничиться написанием текстов, без техник продаж и психологии, то напрасно.

Без продажи текст – это лишь набор символов. А просто символы на клавиатуре может набирать кто угодно. Если коммерческий текст не приносит денег, то в нем нет смысла, потому что на выходе мы получаем убыток. Текст должен решать задачу, обеспечивать измеримый эффект и как минимум окупать вложенные в него ресурсы. По факту, а не в сладких грезах а-ля «Напишем что угодно, назовем «продающий текст», продадим, а дальше – хоть трава не расти».

Мы уже говорили, что сам по себе текст ничего не значит и не работает до тех пор, пока его не увидит целевая аудитория. На результат влияет не только сам текст, но и источники трафика, и работа отдела продаж. Поэтому когда вы встречаете копирайтера, который хвастается, что его текст принес 100 миллионов долларов, он, скорее всего, немного кривит душой. Крупная сделка – это результат работы большого количества людей: и маркетолога, и менеджера по продажам, и управляющего персонала и многих других. Проще говоря, это результат работы системы. Один текст в вакууме задачу не решает. Мы также говорили, что связка «источник трафика + конвертер» имеет как минимум две конверсии: первая – на переходе между источником и конвертером, а вторая – конверсия самого текста. Пока отдел продаж уберем, чтобы упростить систему.

Вот у нас есть связка источника трафика и конвертера (пусть это будет посадочная страница) с двумя конверсиями. Это общий план, который иногда называется фрагментом системы «в низком разрешении». Он малоинформативен, но зато позволяет видеть картину в целом.