Копирайтинг с нуля

Когда вы хотите скрыть замаскировать информацию то распыления использовать можно. Но лично я рекомендую менять формулировку и выставлять на показ свои уникальные свойства и выгоды. Посудите сами: если копирайтер пишет, что компания входит в ТОП-100, это дает читателю повод задуматься, что есть еще 99 других компаний, из которых можно выбрать. И выберет он, скорее, кого-то из пьедестала. Куда проще и надежнее оперировать критериями, по которым этот рейтинг составляется. Например: «Поставили 650 тонн яблочного жмыха за 2019 год» или «Заработали для клиентов 345 млн. рублей», «98 лет на рынке» и т. д.

Впрочем, иногда распыления все же имеет смысл использовать, чтобы каждый раз не менять цифры на конвертере и создать иллюзию нарастающего показателя. Например, так: «Сэкономили клиентам уже свыше 23 млн. рублей». Главное – не попадать в ловушку «распыления» с конструкциями вида: «Обучили более 457 человек». Такие заявления выглядят странно, потому что обучить 457 человек с четвертью вряд ли можно, а если это задел на будущее, то зачем в описании такая точность до единицы?

Когда мы рассмотрели абстракции, наречия и распыления, давайте разберем наглядный пример. Похожие тексты можно встретить на сайтах как небольших, так и крупных компаний. Есть даже руководители, которые приходят в восторг от таких текстов. Они прямо млеют от них, про себя повторяя, как мантру: «Да! Да! Это мы! Мы такие классные! И как емко здесь все написано!». В результате когда люди видят подобный текст на сайте конкурентов, они хотят себе такой же. Как итог: абстрактные описания множатся в геометрической прогрессии.

Пример абстрактного описания

Наша молодая и динамично развивающаяся компания уже не первый год входит в число ТОПовых игроков на рынке и специализируется на производстве и поставке уникальных и инновационных товаров и услуг. Наши высококвалифицированные специалисты всегда готовы выслушать клиента и оказать полное содействие при решении комплексных задач любой сложности в максимально короткие сроки и по ведущим мировым стандартам. Безупречная исполнительность и удобное расположение позволяют нам максимально быстро реагировать на запросы и потребности клиентов. Мы – клиентоориентированная компания, всегда четко выполняем свои обязательства по договору и никогда не отказываемся от своих слов. С нами вы получаете надежного партнера в рамках продуктивного и взаимовыгодного сотрудничества, а многочисленные отзывы довольных клиентов наглядно показывают, что нам можно доверять.

Текст занимает целый абзац, но не несет смысла. То есть смысл как бы растворяется в абстракциях, наречиях и распылениях. Подобные тексты можно перенести с сайта компании на сайт любого из конкурентов, и он там будет смотреться, «как родной». К слову, это хороший маркер. Если вы можете перенести текст на сайт конкурентов, и он там органично вписывается, значит текст нужно менять, т. к. он не решает поставленную задачу и не делает отстройку. Про излишнее самолюбование и акценты на себе любимых мы уже говорили.

Давайте сделаем редактуру, чтобы текст доносил максимум смысла в таком же или меньшем объеме.

Принцип № 4: сложные слова, можно заменить простыми

Мы часто используем сложные слова, которые можно заменить простыми и понятными аналогами.

1. Иностранные слова

По работе мне часто приходится сталкиваться с маркетологами. И почему-то многие из них заменяют русские слова, на английские. То ли это мода такая, то ли что. Когда с ними общаешься, то речь у них выглядит немного необычно. Примерно так: «Нам нужно сделать рисерч по компетиторам. Это изи. Потом разработать юспи и бенефиты, а затем по ним заэстимейтить косты и провести итоговый митинг». Вы можете смеяться, но люди действительно так говорят. И это при том, что многие из них не знают английского и не работают с англоязычной аудиторией.