Копирайтинг с нуля

Словарь копирайтинга

Сквозная аналитика – технология отслеживания всего маркетингового пути пользователя от первого контакта (например, просмотра объявления или рекламной статьи) до покупки и последующих продаж.

Если на сайте установлен код системы веб-аналитики, то копирайтеру, как правило, открывают гостевой доступ, чтобы он под своей учетной записью мог просматривать данные. И здесь у некоторых заказчиков можно нередко встретить бардак: метки либо отсутствуют либо названы абы-как, например, tralala или 11111. В таких ситуациях приходится наводить порядок, чем копирайтер создает дополнительную ценность своей работы.

2. Источник. Обозначается utm_source. Источник – это всегда сайт, который дает нам трафик. Например, если мы даете контекстную рекламу через Google Ads, то в этой метке указываем google. Если даем рекламу на Facebook, то, соответственно источник указываем facebook (регистр не имеет значения). Если реклама с блога, то указываем название блога, можно с доменной зоной (только не через точку, а через символ подчеркивания), а можно и без. Например, написали вы гостевую статью у меня на блоге и разместили в ней пару ссылок. В качестве обозначения источника вы можете использовать shard-copywriting. Это удобно, потому что в рамках одной рекламной кампании вы можете давать рекламу на разных источниках и всегда будете знать, с какого источника лучше конверсия и больше денег.

3. Канал. Обозначается как utm_medium. Канал – это способ, которым реклама доставляет к вам аудиторию. Например, в рамках одной кампании вы можете использовать рекламу в социальных сетях. При этом вы можете использовать, например, таргетированную рекламу с оплатой за клики и показы, а также рекламу в сообществах. Получается, что кампания у вас одна, источник – один. Как различать потоки? Для этих целей как раз и используется метка канала. Вы можете придумывать свои метки, но проще и быстрее использовать общепринятые, посмотрите таблицу чуть ниже.

Иногда различные сайты и сервисы проставляют метки автоматически, но для управляемой рекламы, где вы явно указываете ссылку на конвертер, лучше брать ситуацию в свои руки. Тогда будет ясность и порядок.

4. Контент. Обозначается utm_content. Прицельно указывает контент, который дает вам трафик. Например, вы даете контекстную рекламу в Яндекс. Директ. Десять объявлений. Кампания у вас одна и та же. Источник – один и тот же. Канал – тоже один и тот же. Как различать объявления между собой? Именно за счет вот этой метки, например: ad1, ad2 и т. д. Или, другой пример. Вы сделали рассылку по базе клиентов. у вас в рассылке три ссылки: в начале, под картинкой и еще одна в виде кнопки. Как узнать, по каким ссылкам люди чаще кликали и конвертировались? Опять же, благодаря метке «контент», например, upper_link или big_button.

Существуют и другие метки, например, ключевое слово (utm_term), тип объявления и размещение, но их, как правило, используют специалисты по контекстной рекламе, а не копирайтеры, а потому мы их рассматривать не будем. Вместо этого давайте рассмотрим, как правильно, составлять ссылки с UTM-метками. Есть два способа: сложный (вручную) и простой (с помощью генераторов). Лично я привыки использовать первый способ, но вы можете воспользоваться вторым. Генераторов UTM-меток очень много, выбирайте в Яндексе или Google любой на свой вкус. Я же сейчас покажу механику создания ссылки с UTM-метками вручную. Принцип здесь такой же как и у реферальных ссылок, которые мы с вами уже рассматривали в предыдущей главе. Условно ссылку можно разделить на несколько частей, посмотрите на изображение. Я пронумеровал каждую часть и описал в таблице чуть ниже.

Как только вы сделали ссылку, и люди начинают по ней переходить, система аналитики начинает автоматически фиксировать переходы с UTM-метками. Вам для этого ничего даже делать не нужно. Главное – чтобы код системы аналитики был установлен на сайте. Посмотреть переходы по меткам можно в Google Analytics (https://analytics.google.com, раздел «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании»). Для просмотра данных у вас должен быть как минимум гостевой доступ к счетчикам сайта.

По умолчанию можно переключаться между уровнями «матрешки» – кампанией, источником и каналом (вкладки «Основной параметр»), посмотрите на рисунок ниже. Чтобы отобразить дополнительно содержимое метки «контент», нужно нажать на кнопку «Дополнительный параметр» и выбрать «Содержание объявления» (находится в блоке «Реклама»).