Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Процесс анализа динамики издержек каждого сегмента тот же, что и для бизнес-единицы. Сначала строится цепочка создания стоимости сегмента, затем в ней распределяются издержки и активы. Выявляются ключевые факторы издержек и по возможности оцениваются в количественных терминах. Однако, хотя процесс анализа в целом тот же, что и для бизнес-единиц, на практике возникают некоторые осложнения. В частности, преобладание таких видов деятельности, которые являются общими для нескольких сегментов (см. главу 7), требует особой процедуры распределения издержек по сегментам. Стандартные системы учета издержек в качестве основы для распределения издержек по сегментам часто используют произвольные показатели – такие как объем продаж или другие показатели, которые так же легко получить. Безусловно, эти показатели просты, и в этом их достоинство, но часто они почти не отражают долю того или иного сегмента в общем объеме издержек. Например, вычисление процента издержек на определенный вид деятельности для национального сегмента и для покупателей за рубежом на основе объема продаж серьезно занизит реальные издержки на продажи в международном масштабе, так как такие продажи обычно требуют несоразмерно высоких затрат времени и сил персонала. Издержки на вспомогательные виды деятельности и издержки на побочные виды основной деятельности чаще всего оказываются распределенными неверно. Результатом такого неверного распределения будет искаженная оценка общих издержек и политика ценообразования, не соответствующая данному продукту или категории покупателей.

Затраты на те виды деятельности, которые являются общими для нескольких сегментов, следует распределять, основываясь на «участии» данного сегмента в успехах рассматриваемого вида деятельности и на том, в какой мере данный сегмент влияет на потенциал этого вида деятельности. С помощью таких показателей можно в полной мере оценить издержки, связанные с возможностью осуществления деятельности, общей для нескольких сегментов, в одном из них. К примеру, в таком виде деятельности, как развитие новейших технологий, распределение издержек, скорее всего, должно базироваться на оценке времени, которое инженеры и ученые тратят на разработки, связанные с каждой сравниваемой предметно-производственной специализацией, а не на сопоставлении объемов продаж этих продуктов.

Однако регулярно проводить распределение по сегментам издержек между видами деятельности, общими для нескольких сегментов, не всегда легко, да и не всегда необходимо. Анализ, проводимый при разработке стратегии, не требует высокой степени точности – вполне достаточно лишь периодически проводить такого рода исследование. Например, чтобы распределить издержки на исследования и развитие, можно просто опросить инженеров, чтобы таким образом определить, сколько времени они потратили на те или иные продукты или категории покупателей в течение некоторого периода времени – он должен быть достаточно длительным для того, чтобы исключить возможность получения искаженной картины. Чтобы правильно вычислить распределение времени, в некоторых компаниях собирают образцы исходящих от инженеров заказов на технологические новшества или образцы запросов на модификацию продукта, приходящих в инженерный отдел от торгового персонала. Сходные с этими методы оценки могут создать основу для того, чтобы определить вклад каждого сегмента в успешное осуществление практически любого из тех видов деятельности по созданию стоимости, которые являются общими для нескольких сегментов.

Динамика издержек

Помимо анализа динамики издержек в определенный момент времени компания также должна рассмотреть, как абсолютные и относительные затраты на каждый вид деятельности по созданию стоимости будут со временем меняться независимо от стратегии компании. Я называю это явление динамикой издержек. Анализ этого процесса позволяет компании предсказать, как ключевые факторы издержек в том или ином виде деятельности изменятся с течением времени, как возрастут или сократятся расходы, связанные с тем или иным видом деятельности, и как будет меняться соотношение издержек каждого вида деятельности по отношению к общей их сумме. Компания, хорошо понимающая динамический процесс изменения издержек, сможет занять такую позицию в отрасли, которая обеспечит ей преимущество в издержках, – и все благодаря тому, что руководство компании предвидело изменения в общей картине издержек и быстро на них реагировало.

Издержки претерпевают изменения из-за колебаний в соотношении ключевых факторов издержек, – последние неизбежно происходят со временем по мере того, как растет компания или развивается ситуация в отрасли. Чаще всего движущими силами динамики изменения издержек оказываются следующие.