Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Увеличение объема капиталовложений в отрасль, характеризующуюся недостаточной маркетинговой активностью. Нападающий может повести атаку на лидера, увеличив объем капиталовложений в маркетинг. Например, в производстве горчицы, замороженных блюд и замороженного картофеля фри компании Grey Poupon, Stouffer's и Ore-Ida успешно подняли традиционные показатели расходов на рекламу. Более высокий уровень расходов на рекламу позволяет компании лучше оповещать покупателей о ценности своих продуктов, что, в свою очередь, укрепляет популярность марок, а это уже залог высоких цен на продукцию.

Новые ниши позиционирования. Нападающий может обнаружить новые способы позиционирования продукта с целью последующих атак на лидера. Например, когда компания Stouffer's позиционировала свои замороженные блюда как деликатесную пищу, это стало одним из ключевых моментов ее успеха (сам процесс продвижения компании в позиции лидера уже обсуждался в главе 4).

Новые типы организации продаж. Новые типы организации продаж и, возможно, новые категории торгового персонала порой также могут стать основой для успешной атаки на лидера отрасли. Одной из причин успеха компании Crown в борьбе против лидеров отрасли American Can и Continental Can были как раз в высшей степени грамотные в техническом отношении специалисты по продажам; кроме того, компания реорганизовала работу торгового персонала так, что сотрудники стали продавать предприятиям по розливу всю серию продуктов Crown – алюминиевые банки для напитков, крышки для бутылок и оборудование для розлива напитков в различные емкости.

Изменения в производственном процессе. Основой большого количества успешных атак на лидеров самых разных отраслей стали изменения в видах деятельности, непосредственно связанных с производством, – такие, за счет которых снижаются затраты или укрепляются основания дифференциации. Как обсуждалось в главе 3, компания Iowa Beer была первопроходцем, создав принципиально новую цепочку стоимости в упаковке свежего мяса. Компании Cargill и ADM, войдя в отрасль влажного размола кукурузы, построили новые заводы с непрерывным производственным процессом. Модифицированный производственный процесс, позволявший добиться более высокого качества, был частью успеха компании Ore-Ida, производящей замороженный картофель фри. Иногда успех приходит благодаря совершенно новым технологиям, которые полностью меняют весь процесс, а иногда изменяется всего лишь одна из подтехнологий, придающих новый импульс развитию прежнего технологического процесса (глава 5).

Реконфигурация зон цепочки стоимости, связанных с потребителем. Уже много раз успешной атаке лидеров способствовали такие приемы, как использование каналов реализации, которыми пренебрегает лидер, или преимущественная концентрация на только зарождающихся дистрибьюторских каналах. Некоторые примеры инноваций в «потребительской» зоне цепочки стоимости включают следующее.

Освоение новых каналов реализации. В 1950-е годы компания Timex открыла для себя в качестве каналов реализации своей продукции – часов – аптеки и универмаги, что позволило ей пробиться в лидеры, несмотря на укрепленные позиции таких производителей, как Bulova и Swiss. Лидеры отрасли традиционно продавали часы в ювелирных магазинах.

Использование только зарождающихся каналов реализации. Компания Richardson-Vicks стала пионером в продажах качественных продуктов по уходу за кожей в супермаркетах, где компания реализовывала свою серию Oil of Olay. Супермаркеты для данного вида продукции были принципиально новым каналом, и компания Richardson-Vicks получила серьезные преимущества первого хода, которые впоследствии позволили марке Oil of Olay сохранить лидирующие позиции.

Прямые продажи. Японская компания YKK, производящая застежки-молнии, успешно атаковала компанию Talon, обойдя оптовых дистрибьюторов и продавая свою продукцию напрямую производителям одежды.

Наиболее успешные атаки на лидеров часто включали более одной инновации в цепочке создания стоимости. Компания Stouffer's объединила изменения в продуктах с некоторыми значительными маркетинговыми инновациями. Компании Cargill и ADM комбинировали изменения в производственном процессе с изменениями в продуктовых сериях и маркетинговых процедурах. Компания Timex сочетала инновационный канал реализации с недорогими производственными технологиями и беспрецедентными масштабами телевизионной рекламы. Устойчивые конкурентные преимущества обычно обеспечиваются несколькими источниками, как было показано в главах 3 и 4.