Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поставок заменителя и сбор информации о них – это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стандартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, которыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года.

Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструировать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с альтернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на испытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться преимуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покупке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ниже, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения.

Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требует переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши; повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал должны переучиваться.

Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связанных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продукта. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов.

Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли пользователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучастных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. Домохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою очередь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах.

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобретения неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обычно бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.