Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Покупательское восприятие ценности. В конечной степени угроза замещения определяется тем, насколько покупатели осведомлены о новом продукте и его потребительской стоимости, а не просто тем, каким будет соотношение цены и стоимости для нового продукта по сравнению с исходным. О существовании нового продукта всегда знает меньшее число покупателей, тогда как признанный продукт всем известен. Кроме того, даже те, кто успел получить представление о товаре-заменителе, могут не в полной мере осознавать его достоинства и выгоды. И если производитель не может доходчиво рассказать покупателям о потребительской стоимости нового продукта, это резко снижает показатель соотношения цены и качества в восприятии покупателя. Покупатели, скорее всего, не сразу осознают выгоды от использования заменителя, если:

• Преимущества заменителя состоят в том, что благодаря его использованию затраты покупателя снижаются, но снижаются со временем, а не сразу после покупки.

• Преимущества заменителя не проявляются непосредственным образом; они проявляются в нескольких видах деятельности по созданию стоимости, а не просто в той деятельности, для которой продукт приобретается.

• Преимущества заменителя состоят в повышении эффективности работы покупателя, но со временем, а не сразу после покупки.

• Покупатель должен изменить свою практику закупок или схему использования продукта, чтобы преимущества заменителя проявились.

• Трудно оценить, насколько можно доверять обещаниям о выгодности продукта-заменителя.

Во всех этих случаях велика вероятность того, что покупатель не вполне понимает масштабы влияния заменителя на свою цепочку создания стоимости; а это значит, что велика потребность в разного рода стоимостных сигналов. Например, уже описанное выше замещение традиционного производственного оборудования робототехникой является хорошим примером того, как полному вытеснению препятствует невозможность надежной оценки качества заменителя и получения выгод от его использования; особенно это заметно на примере Соединенных Штатов по сравнению с Японией.

Итак, часто покупателям трудно составить представление о качестве и потребительской стоимости заменителя, но порой происходит и обратное: товар-заменитель позиционируется как более роскошный или более прогрессивный, в то время как представления о его реальной ценности покупатель не получает. Например, в сфере энергоснабжения некоторые покупатели переходят на новую технологию переключения режимов, тогда как их потребности лучше удовлетворяются в результате использования традиционной линейной технологии. В таких случаях со временем приходит понимание реальной ценности заменителя, что ведет к переоценке его потребительской стоимости.

Стоимостные сигналы о продукте-заменителе ничем не отличаются от тех, которые компания использует в своей обычной практике: это реклама, работа торгового персонала, демонстрации и предоставление образцов тем покупателям, которые могут влиять на общественное мнение. Представления покупателей о продукте-заменителе, равно как и расходы компании на стоимостные оповещения о заменителе, в конце концов, и будут определять то, насколько исчерпывающе покупатель осведомлен о потребительской стоимости заменителя. Здесь жизненно важную роль играют те источники информации, которые компания не может непосредственно контролировать, например распространение сведений «из уст в уста».

Издержки переключения

Переход на продукты-заменители для покупателя всегда сопровождается некоторыми затратами, и эти затраты необходимо сопоставить с ОППСЦ. Чем выше издержки переключения по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем более трудным будет процесс вытеснения. Затраты при переходе на товары-заменители аналогичны тем, которые возникают в той или иной отрасли при смене партнера – поставщика или канала доставки[102]. Однако затраты при переходе на другие продукты обычно выше, чем затраты при смене партнера, так как переход на товары-заменители включает и смену партнера, и новые способы выполнения тех или иных функций.

Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заменитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды деятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие.