Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта ценность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотношение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопоставляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угрозе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного продукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками переключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать товары-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от того, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровождается издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования.

Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих продуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода планирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот период. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчитываться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования – в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин – предоставляется бесплатное техническое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продуты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете цены необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на которые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопоставление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вычислении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожидания по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его использования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.

Роль стоимостных сигналов в развитии сценария замещения часто не только не уступает их роли для дифференциации продуктов, но и превосходит ее по значимости. Ведь в ходе процесса замещения новый, неизвестный продукт начинает вытеснять продукт, всеми признанный. Продукт-заменитель обычно недостаточно опробован покупателями, и в его ценности мало кто уверен, тогда как ценность признанного продукта является подтвержденной и его качества всем хорошо известны. Таким образом, способность производителя оповещать о ценности продукта-заменителя может сыграть решающую роль в ходе процесса вытеснения, более решающую, чем ценностные оповещения играют для дифференциации продуктов.

Качество заменителя по сравнению с исходным продуктом зависит от общего эффекта воздействия заменителя на цепочку создания стоимости покупателя по сравнению с воздействием исходного продукта, при этом учитываться должно как непосредственное, так и косвенное воздействие. Принципы анализа здесь те же, что и для дифференциации (см. главу 4), хотя на практике при анализе замещения возникают бóльшие сложности, чем при простом сопоставлении двух продуктов разных марок. Заменитель и исходный продукт часто невозможно сравнивать напрямую: заменитель по-другому воздействует на цепочку стоимости покупателя, чем обычные продукты конкурирующих марок. Например, тканевые подгузники разных марок будут использоваться одинаково, тогда как памперсы, одноразовые подгузники, используются совсем иначе. Таким образом, схемы использования продукта и его заменителя отличаются, что следует учитывать при сравнении потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя.