Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Третьим заменителем, чья роль часто недооценивается, являются продукты, бывшие в употреблении, продукты переработки и заново отремонтированные продукты. Например, в производстве алюминия, пожалуй, самый угрожающий заменитель в данный момент – это продукты переработки алюминиевого металлолома. Рынок бывших в употреблении товаров сейчас значительно вырос как в США, так и в Японии. Товары, бывшие в употреблении, представляют собой серьезную угрозу замещения во многих отраслях, производящих предметы длительного пользования: например, автомобили и транспортные средства для активного отдыха. Отремонтированные продукты являются заменителями в производстве деталей для двигателей самолетов, где продукты повторной обработки с новым покрытием угрожают новым деталям.

Наконец, последним из потенциальных заменителей является вертикальная интеграция, когда покупатель начинает выполнять те функции, которые прежде осуществлял приобретаемый продукт, своими силами. Например, в дистрибьюторской отрасли основным заменителем являются прямые закупки у производителя; в этом случае дистрибьюторские функции выполняются самим покупателем. В страховании собственности и в страховании от несчастных случаев покупатель может выбрать самострахование или основать собственный филиал по страхованию.

В разных сегментах отрасли различной будет и угроза, исходящая от каждого типа потенциальных заменителей. Покупатели по-разному используют все виды продуктов, и ценность каждого продукта применительно к выполнению определенных функций также оказывается различной. Например, на ипподром некоторые люди придут исключительно с целью полюбоваться зрелищем скачек и провести вечер с друзьями, тогда как другая категория зрителей бóльшую часть времени проведет, делая ставки или собирая информацию об участниках скачек. Таким образом, эти две категории зрителей будут склонны к выбору разных продуктов-заменителей. Аналогичным образом разновидности продукта используются по-разному, и в зависимости от типа использования у каждой разновидности будут свои заменители. Таким образом, схема процесса замещения меняется от отрасли к отрасли, и серьезность угрозы со стороны того или иного вида товара зависит от того, какие сегменты обслуживает компания.

Одновременно в отрасли может идти несколько процессов замещения. Например, в индустрии видеоигр традиционные виды уступают играм, поставляемым в комплекте с программным обеспечением, позволяющим по-новому запрограммировать старую игру, и в то же время программируемые игры вытесняются компьютерными (одновременно на компьютеры можно ставить и программируемые видеоигры). Этот пример показывает, что при наличии нескольких заменителей в отрасли речь может идти как о расширении, так и о сужении функций заменителя по сравнению с исходным продуктом.

При наличии нескольких заменителей процессы замещения вступают во взаимодействие, что в результате влияет на скорость замещения в отрасли и приводит к непредсказуемым последствиям. Например, аспартам – новый низкокалорийный заменитель сахара – вытесняет такой традиционный заменитель, как сахарин. Некоторые аналитики предсказывают, что временный успех аспартама на рынке скорее приведет к увеличению, чем к падению спроса на сахарин: общий рынок заменителей сахара будет расширяться быстрее, чем аспаратам вытеснит сахарин. В этом примере появление на рынке более позднего заменителя оказалось выгодно для производителей более раннего заменителя. Но процесс может пойти и в обратном направлении: неудача более раннего продукта-заменителя обрекает на неуспех все более поздние заменители.

Даже если в отрасли нет товаров-заменителей, непосредственно угрожающих продуктам отрасли, может случиться так, что процессы замещения все равно коснутся данной отрасли, если заменители вытесняют продукты тех, кто покупает товары данной отрасли. Например, дизельные и бензиновые двигатели являются соперничающими заменителями в производстве грузовых автомобилей среднего размера, тогда как в производстве тяжелых грузовиков дизельные двигатели давно вытеснили бензиновые. Если дизельные двигатели победят окончательно, упадет спрос на запчасти к бензиновым – при том, что у самих запчастей к бензиновым двигателям заменителей нет. Атака заменителей с другого конца цепочки стоимости, который обращен к покупателю, имеет место и в том случае, когда спрос на продукты покупателя зависит от продаж сопутствующих товаров, а этих товаров угроза вытеснения касается непосредственно. Например, если микроволновые печи окончательно вытеснят традиционные плиты, ущерб будет нанесен не только производителям деталей кухонных плит, но и производителям кухонного оборудования, традиционно используемого для приготовления пищи на плите. При вытеснении, идущем с «покупательского» конца цепочки стоимости, покупатель просто теряет потребность в той функции, которую до сих пор для него выполнял продукт компании-поставщика.