Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Технологии, применяемые при осуществлении различных видов деятельности, связаны друг с другом, и эти связи формируют основу для «сцеплений» между видами деятельности в цепочке создания стоимости. Например, технологии, используемые в производстве продукта, связаны с технологиями технического и гарантийного обслуживания, тогда как технологии производства компонентов продукта связаны с технологиями, формирующими конечный продукт в целом. Таким образом, выбор технологий в одном из звеньев цепочки стоимости имеет последствия для многих других ее звеньев. В крайнем случае технологические изменения в осуществлении одного из видов деятельности могут потребовать тотальной перестройки всей цепочки. Например, переход на керамические запчасти к двигателям подразумевает отказ от некоторых стадий производственного процесса помимо того, что в цепочке стоимости требуются и другие изменения. Связи с поставщиками и каналами реализации также часто ведут к использованию взаимосвязанных технологий в осуществлении некоторых видов деятельности.

Хорошим примером взаимозависимостей между технологиями в разных видах деятельности по созданию стоимости является система заказа билетов Sabre компании American Airline. Компания сдает пункты обслуживания в аренду туристическим агентствам, что позволяет осуществлять автоматизацию резервирования и продажи билетов. Эта система стала одним из источников дифференциации услуг компании American. В то же время система используется и в самой компании для продажи билетов и выдачи посадочных талонов, равно как и для организации маршрутов с пересадками. Компания также продает номенклатурные списки в этой системе другим авиакомпаниям.

Совершенно ясно, что технологии компании взаимозависимы с технологиями, используемыми покупателями компании. Зоны потенциального взаимодействия технологий компании и ее покупателей определяются теми точками соприкосновения между цепочками создания стоимости, о которых говорилось в предыдущей главе. Технологии, участвующие непосредственно в создании материального продукта, влияют на продукты и на производственный процесс его покупателей и наоборот; технология обработки заказов, принятая в компании, одновременно оказывает влияние на методы материально-технического обеспечения покупателя и испытывает влияние этих методов.

Таким образом, технологии проникают во все сферы деятельности компании; отчасти они зависят при этом от технологий, используемых поставщиками и каналами реализации. В результате деятельность по развитию новых технологий выходит за рамки традиционно отводимой для нее области – отдела по исследованиям и разработкам; кроме того, эта деятельность практически захватывает поставщиков и каналы реализации[64]. Некоторые технологии, задействованные в цепочке стоимости, в некоторой степени зависят от типа отрасли, но большинство – нет. Автоматизация работы офиса и транспортировка – всего лишь два примера, когда жизненно важная технология не является специфической для одной отрасли. Это означает, что технологические разработки, представляющие для компании интерес, могут создаваться и за пределами отрасли, в которой работает компания. Все эти характеристики технологического развития имеют непосредственное отношение к той роли, которую технологии играют в получении конкурентных преимуществ.

Технологии и конкурентные преимущества